·专业出版，才是中国与英美的真正差距

观察者网：您所在的译文社，主要是做一些引进版图书，您日常工作中跟欧美出版业打交道应该比较多吧，能大致介绍一下它们的状况吗？

张吉人：英美的图书市场跟我们不太一样，它们相对来说比较成熟；但成熟的另一个意思就是，英美图书市场的增长率很低很低。疫情这三年我不是很了解，但印象中，在这之前甚至有些年度是负增长，因为市场发展足够成熟。

如果你去看英美出版市场，会看到大量的集团并购。除了各个出版社，还有很多独立厂商，也有大的出版集团，这里面就有大量的资本并购与整合。我觉得英美出版业已经处于一个后发达阶段，它不会像中国出版市场那样出现连续10年增长，因为它们已经走过这一阶段了。

除此之外，英美出版市场的一大特点，就是数字出版的发展程度比较高，它们很早就开始做媒体融合，至今数字出版也在整个出版市场占据了一定规模，这个比例肯定比我们国内的数字出版要大得多。

像译文社算是做数字出版比较早的，但国内现在数字出版的整体销售份额在整个图书销售中的占比非常低，完全没有达到所谓的健康增速，可能至少要占到15-20%，但目前恐怕5%都不到。换句话说，数字出版并不能成为出版业的一根支柱，但又不能不做，而且这里面的情况又比较复杂。

国外有些出版社的数字媒体融合是先做数字版，比如一本杂志先做在线版，在线版做得非常成功之后，再出纸质版，顺序是倒过来的。

另外，国外还有很多数据库的建设。事实上，在大众出版领域，我们跟国外出版业的差距还没这么大，真正差距大的地方是在专业出版，比如国际知名的专业期刊Science、Nature等，包括各类数据库。这方面国外做得非常成熟，品牌也很强。

国内谈数字出版也谈了好多年，就我所知投入是比较大的，尤其是科技类，也想打造自己的品牌，但困难和阻力仍很大。

再来就是所谓的新媒体融合、数字化转型，他们早就在做了。比如，国内时下非常热门的播客，美国很早就有了。我大概六七年前去美国参加专门的出版培训，在纽约大学、加州大学听了一些相关的课程，美国出版界的一线从业人员、老师就给我们讲他们新媒体融合怎么做，介绍了一些数据跟成功案例，整体业态比较成熟。

美国出版界还有一类情况是我们没有的，即所谓的自出版，指在没有第三方出版机构参与之况下，由作者直接进行出版的出版活动，之前亚马逊就有过项目帮作者做自出版（self publish）。有一个数据是，2012年全美自出版使用书号近40万种，到2017年末就达到100万余种，这个数据还挺惊人的，甚至曾引发业内讨论是不是以后出版社、经纪人的功能就逐渐减弱了。

欧美专业学术出版/资料图

观察者网：您前面提到专业出版领域，确实有一个比较不同的现象是，一些知名专业期刊或出版集团，尽管经历疫情冲击，但仍在招人扩张。

张吉人：其实专业出版做到头部以后，毛利率是很高的。我们做大众出版毛利率不高的，一般大概在15-20%，常规就在15%，但专业出版的毛利率估计至少要高一倍，当然前提是做到业内头部。

观察者网：这种情况是不是跟市场的发展程度也有一定关系，现在国内的出版体制并不是完全市场化的，虽然此前经过企业化改制，但大型出版集团仍保留过去事业单位体制的色彩？

张吉人：中国的出版业是一个半垄断体制，相关部门通过书号来控制出版规模，没有书号就没法出版，所以再厉害的民营出版商还是需要跟国营出版单位合作，至少要买书号。换言之，可能不像欧美的出版集团，会有更多的资金进入到这个行业。

·出版社主业一定是卖书，但不能指望挣大钱

观察者网：所以，现在国内的出版社靠什么赚钱？

张吉人：卖书，这一定是出版社的主业。当然不同的出版社，途径也比较多元。

以译文社为例，十年前靠主业卖书并不挣钱，甚至有可能负担不了出书的成本；但译文社有ELLE杂志，十年前杂志的广告收入还是很可观的，所以当时真正帮社里挣钱的业务是杂志，而不是图书。其他有的出版社还有其他的资产或房产，但主营业务肯定是出版，要么图书要么杂志。

但十年后，我们都知道现在杂志的衰落，尤其是智能手机、社交媒体普及后，杂志的广告营收跌得很厉害。那么，我们在这十年里干了一件事，就是把主营业务——图书出版的规模做起来了，因此我前面说现在我们主要的一块营收就是图书。

从我个人的立场来看，出版业、尤其是图书出版，营收大头还是要通过图书来赚取，而非其他路径。其实，现在有些大型出版集团都上市了，但上海世纪出版集团一直没有上市，所以在资本层面的运营相对没有其他上市集团这么多，收入来源也没那么复杂。这一点在我们出版社来看，从社领导到编辑都是比较一致的，既然是做书的，肯定首先要靠主营业务来撑起这家出版社。

其实前面也提到了，图书的毛利率不高，做出版想要挣多少大钱，也不切实际。再者，整个市场规模就这么大，千亿级别上下，大众图书大概一千亿，教材也差不多这个数量级，加起来的规模很小，跟现在国内互联网之下动辄万亿的行业规模根本没法比。

还有一点，我一直觉得图书出版不是简单地做书，书不仅仅是一个商品，它还会影响或改变一群人、甚至一个社会，它也有文明或文化传承的意义。所以，我们从事出版行业，心态一定要好，首要目的是要做尽可能做更多好书，不要做坏书，让大众多读一些好的东西；其次，在此基础上，出版行业的人能够过上体面的生活就可以了；大家不要寄希望这个行业能挣多少钱，这是不切实际的。这句话不仅是对从业人员，也是对管理部门，比如每年定下硬性增长指标是否合理、是否符合市场规律，一本书好不好不能只看拿了多少政府奖项，评价一个行业的贡献和价值应该有更多元化。

图书有两个效应——经济效应和社会效应，一本好的图书，这两个效应一定结合得非常好。如果你说我只要社会效应，但书卖不动，影响的群体非常狭小，那么社会效应又如何实现？

除非做专业出版，深耕某个垂类，就做给全国这一千人看，那也是可以的。但如果是做大众图书，当然要做出畅销书；畅销书不仅是为了挣钱，也是为了尽可能地传播出去，影响更多的人。

回到你前面提的问题，出版社的盈利模式，就是靠卖书挣钱，当然这个钱比较难挣，但我相信如果把出版效率提高、单品的重版率做上去，会让出版社的盈利提升。读者并不傻，真正的好书，他们都看得出来。

资料图来自新华社

观察者网：这跟我们做媒体一样，你能做出好的、有价值的内容，就有人会买单。

张吉人：读者的鉴赏水平、阅读要求，通过你不断推出好的东西，也会越来越高。阅读群体是可以培养的，从无到有，从有到大，从低到高，这是一个过程。

读书这件事说穿了，其实就是阅读人口——有多少人在读书、阅读时间——人们一天分配多少时间给阅读，对出版业来讲，只要还有这么多人在阅读、愿意把时间留给阅读，我们就可以永远做下去。

观察者网：想追问一下，译文社是自负盈亏吗？集团每年会有一定预算下放给每个下属出版社吗？

张吉人：集团旗下的出版社都是自负盈亏，没有预算，但我们每年需要上缴一定利润。即使是在当下经济不是很景气的情况下，指标也还是有所增长的。

像我们社里所谓的事业编制人员很少很少，我是2003年进译文社的，没有事业编，现在一共两百多名员工，绝大部分都是企业雇员，基本工资、奖金都是通过KPI 来算的。

观察者网：就这一点来看，这些年政府对实体书店倒是有一定补贴。

张吉人：实体书店可以申请一些政府补贴，最近这些年书店的状况确实更加困难。当然，新华书店还好，房子是自己的，但像民营书店就很艰难，房租太高。

现在超一线、一线城市的房租太贵，小书店撑不下去，即便有补贴，也是杯水车薪。反而在一些内地城市像成都、重庆、南京，有些独立书店活得相对好一些，甚至现在有些书店做出了自己的特色，有固定群体，搞得有声有色。比如，我这家书店主打科幻，专门面向一个客户群体，关键是书店会主办大量交流活动，附加了社交属性，慢慢地就能吸引更多作者、读者和爱好人士聚集起来。像成都每年都会举办世界科幻大会，本身就有这个氛围，然后当地房租也比较低，一些有特色的民营书店能做起来。

其实，大城市要支持实体书店，相关部门可以适当拿出一些闲置房产来支持，如果完全商业化肯定是边缘化，因为民营小书店在市中心几乎站不住脚。