三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美

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三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美
- 史岱君
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2025-08-27 13:18:04 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2025-08-27 13:18:06

如果把全球纸尿裤市场比作一条汹涌的河流，那么中国就是竞争最激烈的修罗场。过去五年，这里接连上了三波强度，每一波都在宝洁与金佰利的霸主宝座上打出新的裂痕。

第一波是“价格海啸”。2019 年，拼多多率先把单片 9.9 元包邮做成日常玩法，紧接着抖音直播间 30 分钟一场的“万人团”把库存周期压到 7 天以内。线下母婴连锁被迫祭出“买三送一”，毛利被削得比刀片还薄。

宝洁帮宝适的 2.5 元中端线，被迫贴身肉搏，Luvs 的 1.5 元低价线更是直接贴地飞行。金佰利好奇虽相对高端，也被迫在天猫旗舰店打出“第二件半价”，直接击穿过往的价格带。

第二浪是“技术闪击”。日系三巨头——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市占率从 7-8% 一口气抬到 22-23%，净增 14-15 个百分点。它们的高腰窄胯版型、弱酸面层、珍珠纤维“护肤”概念，让“红屁屁”投诉率比帮宝适低 20%，瞬间俘获一线城市高端宝妈。更致命的是，这些日系产品早已实现中国同线生产，物流半径短、关税为零，把“日本制造”光环变成了“中国速度”。

临期特卖的日系花王、大王、尤妮佳图源：小红书

第三浪是“颜值风暴”。2019 年市占率不到 1% 的本土中高端品牌，到 2024 年已飙升至 8-10%。Babycare 用艺术家联名印花和果萃护肤层，碧芭把 3D 立体护围做成“云朵裙摆”，露安适则在小红书用 5 万次笔记种草“敏感肌专研”。天猫高端纸尿裤排行榜上，国产品牌从 0 席蹿到 4 席。它们把直播间变成秀场，把腰贴做成可撕名牌，把单片售价稳定在 2.5-4.5 元，却凭直播 ROI 碾压传统大卖场。

结果显而易见：90 后、95 后宝妈在高端纸尿裤消费中占比已超 55%，而对帮宝适的品牌好感度仅剩 37%。宝洁被迫在 2023-2024 年连推“黑金帮”“一级帮曜金”等超高端 SKU，把单片价抬到 3-7 元，才勉强稳住一二线城市货架。前面提到的金佰利好奇“云般柔软”平价款 Snug & Dry，正是当时紧急“抄抄作业”并把研发与供应链迁往中国的产物，也正因此，如今才能在曼哈顿的Target继续站稳。

对宝洁和金伯利们来说，更恐怖的是，Millie Moon 的打法不是某位天才经理人的灵感乍现，只是从中国母婴修罗场里“卷”出来的生存基本功。这样一套组合拳，原本在中国只能用来“跑赢隔壁仓库”，哪曾想漂洋过海，就在美国成了“降维打击”：同样的成本底座，在中国卖 2.5 元可以盈利，在美国卖 0.28 美元还能让 NPD 写进增长神话。

三十年前，宝洁把印着英文说明的帮宝适塞进中国超市，就能让妈妈们排长队；三十年后，它只能把同一条中国产线的纸尿裤贴上“BumBum”的中文名，再把价格标低 1 美分，只为在自家主场抢回 0.1% 的货架面位。当年“美国配方＋溢价”横扫中国，如今“中国配方＋平价”反攻美国。

角色互换之间，那句“时代变了”已无需任何解释——曾经的输出者，如今成了被输出的对象。

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