三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美

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三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美
- 史岱君
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2025-08-27 13:18:04 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2025-08-27 13:18:06

对这家习惯用十年磨一代新品的巨头来说，把“同质+低价”写进新品策略，本身就是一次放下面子的防御——因为帮宝适和Luvs流失的份额，已经等不到下一次漫长的研发周期。

如果说宝洁的应对还是放下脸面，在商言商，那么，好奇 Huggies 的品牌商，作为另一老牌巨头的金伯利-克拉克，则是打不过，找政府。

2024 年 12 月 18 日，美国国家广告司（NAD）发布公告：应金佰利-克拉克公司投诉，Zuru 旗下 Rascals 与 Millie Moon 必须停播或修改“世界最柔软”“可吸收 5 杯水而不漏”等 5 条广告主张。这份 26 页的投诉书并未提交新的实验数据，而是紧扣“缺乏同行横向测评”“未说明杯量定义”等程序性瑕疵。

在 TikTok 以秒计生死的时代，好奇（Huggies）的母公司选择把战火拖回自己最擅长的“行政走廊”——用听证会代替挑战赛，用 PDF 代替 15 秒短片。

有业内人士揶揄：“当对手用 15 秒视频抢走用户，金佰利用 15 页 PDF 抢回注意力——这就是传统巨头的‘数字时差’。”

Huggies货架图源：Wikipedia

关税难题，寻找中国解？

“（销售中国产BumBum产品）对这家总部位于辛辛那提的全球最大消费品制造商而言颇为罕见，因为其在美国销售的大多数产品均为本土制造。”路透社记者Jessica DiNapoli毫不留情地写道。

宝洁在一份声明中表示，推出 BumBum 是其“提供更卓越产品组合”整体战略的一环，该品牌与帮宝适、Luvs 形成互补。

从中国海运纸尿裤到美国，反映出在美制造成本压力下，进口方案更具吸引力；同时也表明宝洁正在寻求在婴儿护理等核心品类中重获增长。

过去 18 个月的财报电话会上，宝洁高管多次坦承婴儿业务销售下滑，并称正在进行品牌升级。欧睿数据显示，2024 年帮宝适在美国 54 亿美元一次性纸尿裤市场的份额由 2022 年的 32.5% 降至 32.3%；平价品牌 Luvs 则从 2019 年的 9% 下滑至去年的 6.9%。

专注于纸尿裤及卫生用品的咨询公司 Price Hanna Consultants 创始合伙人 Pricie Hanna 认为，宝洁或在 Target 先行试销中国产的BumBum产品，后续可能将其特性移植到美国产的帮宝适。宝洁的老对手金佰利，也在去年推出平价款 Snug & Dry，号称“云般柔软”，研发与供应链均依托中国团队。

路透社引用进口数据提供商ImportYeti的数据显示，截至4月23日的两年内，中国产纸尿裤按重量计的进口量增长逾两倍。

贝恩咨询援引尼尔森数据指出，2020 年以来 Rascals 与 2021 年以来 Millie Moon 均实现三位数年复合增长率。2024 年二者合计市场份额 3.5%，贝恩称此数字未覆盖全部线上销售，“仅体现其部分增长故事”。

路透社引用“行业专家”说法称，中国产纸尿裤质量显著提升，与中国以外产地已无明显差异；且中国政府对工厂及上游原料给予大量补贴，劳动力成本亦低，使产品价格更具优势。

泉州石狮一家纸尿裤生产企业工人在生产线上抽检产品。新华网

中国修罗场：宝洁与金佰利的“前线吃紧”

真的还是“中国政府对工厂及上游原料给予大量补贴，劳动力成本低”的旧脚本吗？路透专家不能说或不愿说的，是一场跨越30年的攻守易势。

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