三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美

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三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美
- 史岱君
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2025-08-27 13:18:04 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2025-08-27 13:18:06

8 月 12 日，纽约曼哈顿，Target 门店，路透社记者的镜头扫过三楼母婴区的一排纸尿裤，拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 与金佰利的好奇 Huggies 并排而立。

曼哈顿的这家Target是怎样的制高点？它位于哈罗德广场（Herald Square），地铁 34 街站出口抬脚即到，左边是梅西百货旗舰店，右边是韩国城最密集的霓虹——每天 10 万+人流像电流一样穿过自动门。

谁能在Target 端架上多待一天，谁就能在北美母婴市场的“热搜榜”上多挂一周——这是比时代广场大屏更精准、更毒辣的商战高地。

十天后的8月25日，宝洁在这里开售中国产的BumBum纸尿裤，标价0.27美元，——比Millie Moon将将便宜1美分。

Millie Moon纸尿裤

“中国制造”之间的贴身肉搏

两种“中国制造”的贴身肉搏，在大洋彼岸正式开启。

Millie Moon的打法，是在绞肉机版的中国市场磨出的“新锐逆袭教科书”。

2021年它第一次出现在Target，就用了三件武器：一是“CloudTouch™云触感”——同样是国产产线，它把热风无纺布克重提高15%，让纸尿裤在灯光下捏起来像一块松软的戚风蛋糕；二是高饱和马卡龙印花，配合可撕式腰贴，方便宝妈们在社交媒体拍出开箱“彩虹”；三是芦荟精华，但把卖点翻译成“spa-level pamper”，直接切中北美Z世代对“颜值+成分”的双重敏感。

不到三年，TikTok上#MilliMoonMom标签播放量5200万次，NPD集团的数据显示，它在美国母婴连锁的份额从0飙到2%，年复合增长三位数，成为Target母婴区少数敢在端架加价的新面孔。

正是这三个“小切口”让宝洁如坐针毡。帮宝适Pure同样主打芦荟，却被Millie Moon的“云触感”抢走“最柔软”心智；Luvs一直以低价守基本盘，却被Millie Moon用高颜值打了个措手不及——高端用户被颜值吸走，价格敏感用户发现多花1美分就能拿到“ins风”，Luvs的份额从9%跌到6.9%。

TikTok上#MilliMoonMom标签

更刺痛宝洁的是，Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人，却把整条中国供应链的效率推到极限：同样海运到洛杉矶港，它的周转天数比宝洁短7天，终端加价率却比Luvs高15个百分点。

巨头终于意识到，自己庞大的分销网络，在短视频和Z世代面前，成了“慢动作”的恐龙。

ZURU Edge

于是，一向强调“创新溢价”的宝洁选择了一种不太“宝洁”的打法：完全复制Millie Moon的核心卖点——芦荟、柔软、高颜值——再用1美分的差价贴身狙击。

BumBum的配方表几乎与Millie Moon同源，连包装都选了相近的奶油色底+手写体，只是悄悄把价格标签从0.28美元改成0.27美元。它不求颠覆，只求在消费者犹豫的那一秒里，用“便宜1美分+同样中国造”完成截胡。

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