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巴托·埃尔莫尔:打仗限糖?可口可乐这样搞定政府
关键字: 可口可乐美国政府游说百事可乐可口可乐帝国可口可乐资源掠夺这种努力并没有白费,正如《民众需求实情报告》(Civilian Requirements Bedrock Report)所提到的,可口可乐产业中至少65%的产品都在为维持军民士气做贡献。”《实情报告》还将烟草看作战时必需品,并建议政府采取相应措施,保证1941年生产烟草的71%能够被市民享用。可口可乐对于美国公民的健康和幸福而言,显然必不可少。
除了在华盛顿进行游说,可口可乐公司还利用公司广告中请到的公众人物影响政府的政策。可口可乐的营销团队在1942年发表了大量出版物,例如《暂停休息对最大化作战努力的重要性》(Importance of the Rest-Pause in Maximum War Effort)以及《战争中的软饮料》(Soft Drinks in War),将可口可乐描绘成美国工人日常必备的能量来源之一。
大量的宣传材料都在阐明一件事,那就是,可口可乐是传递精神和化学的能量的媒介,为美国的民众带来健康与快乐。为了回应那些质疑可口可乐功效的人,可口可乐公司组织了一群科学家进行回击。
美国公共卫生局医务长官托马斯·帕伦(Thomas Parran)对此慷慨激昂地解释道:“在神经紧绷的时刻,英国人会来一杯茶,巴西人会来一杯咖啡,而美国人可以来一杯碳酸饮料,一扫之前的疲惫与不快。放松之后,他们会精神满满地回到工作中。而这样的一杯小酌并不会增加经济的压力和负担,也不会因过度饮用带来身体上的不适。”
最终,联邦政府买了可口可乐公司的帐,把该公司的蔗糖配额提升至1941年蔗糖消耗量的80%。而且,OPA将可口可乐公司从“饮料与烟草分会”调至“食品分会”的管辖之下,将可口可乐的产品作为国民基本农业必需品进行管理。
与政府的这次交易,给可口可乐公司带来的好处不止增加配额这一项。美国军方说服OPA增加对可口可乐的蔗糖供应,并要求可口可乐公司向国内以及国外的军事基地提供可乐糖浆。在这样的安排之下,可口可乐公司向美国军方无限制地提供可口可乐糖浆,而且,丝毫不影响向市民供应可口可乐所需的80%的配额。
这项配额豁免来自于上层的指示,德怀特·D.艾森豪威尔(Dwight D. Eisenhower)将军在1943年1月23给出的军事供给订单中,就包括可口可乐,要求可口可乐公司向军方提供相关设备、瓶子以及每月600万份可乐。
图片来源:Coastal Georgia Historical Society
可口可乐公司与军方签订的合同,为公司带来了巨大的利润,仅1944年就有2500万美元。这不仅仅是因为可口可乐公司享有独占军方市场的优势,还因为它能够以政府控制的价格、不受数量限制地购买蔗糖。在动荡的战时经济里,若不是政府对通货膨胀进行干涉,当时的价格将远远高于政府规定的价格上限。在政府对价格的监管作用下,用糖成本得到控制,加上战时与军方之间的合作,使得可口可乐公司能够在整个战争期间扩大生产规模并增加蔗糖的消费量。
可口可乐公司的竞争对手百事可乐公司对此十分愤怒,因为他们没有像可口可乐公司那样收到来自军方的合作合同,而且,百事公司的一些人还担心可口可乐公司与政府的合作、给予政府的优惠条件会冲击百事公司近期来之不易的收益。
在1923年破产之后,百事可乐公司又在20世纪30年代东山再起,这是纽约的洛夫特股份有限公司(Loft Inc.)总裁查尔斯·古思(Charles Guth)苦心经营的结果。
洛夫特公司在纽约拥有数家糖果店。在接手百事可乐公司之前,古思在纽约的店铺都同时出售百事可乐和可口可乐饮料。他是个脾气暴躁的人,在20世纪初与司机的一次争吵中,他开枪打了那个司机。
在可口可乐公司拒绝向他折价出售一批数量较大的可口可乐糖浆之后,古思开始跟可口可乐公司过不去。他报复性地将12盎司的瓶装百事可乐售价调整为5美分,即两倍于可口可乐容量的饮料却与可口可乐同价。这种策略的效果非常好。古思在1934年凭借百事可乐取得了45万美元的销售额,仅比当年的可口可乐公司少1%。百事可乐的初步成功令伍德拉夫和可口可乐的法律团队震惊。他们担心可口可乐会丢掉市场份额,因此决定在百事可乐公司做大之前,对其进行打压。
约翰·西布利(John Sibley)于1934年从哈罗德·赫希接手法务部,成为该部门新的领导人。1936年5月,他在加拿大控告百事可乐公司有商标侵权的嫌疑,之所以选择在加拿大起诉,就是想利用百事可乐在该国属于新进入市场的竞争者对手这个事实。然而,4年之后,加拿大最高法院的裁定对百事可乐公司有利,这让伍德拉夫别无选择,只能搁置争议,双方休战。好像百事可乐公司可以安稳无恙地活下去了。
1938年秋,古思不再拥有百事可乐公司,洛夫特公司的高层中出现了理智的领导者,这对可口可乐来说是件大好事。1935年古思从洛夫特公司辞职,但他希望能继续拥有百事可乐公司。不幸的是,在4年后的一场决定性的案件中,古思落败,洛夫特公司继续持有该软饮料公司。
此时,由沃尔特·麦克(Walter Mack)这个相对温和的人掌管百事可乐公司,他一直在幕后默默地尝试化解与可口可乐公司的恩怨。到1941年,他成功说服了伍德拉夫不再继续起诉百事可乐公司,作为交换,他承诺以后百事可乐的广告宣传中其不再强调“可乐”(cola)一词。有了可口可乐公司的支持,麦克在古思取得的成功的基础上,上任后的前4年就将公司的利润翻了近三倍。1941年,百事可乐公司的净利润超过了900万美元。
由于百事可乐公司已经放弃与可口可乐公司的恶性竞争,它只从可口可乐的市场中争到了一小部分份额。因此,当政府拒绝给予与可口可乐同样的军需合作的机会时,麦克十分震惊。他抱怨政府建立了一个不公平的蔗糖配额系统,只给予可口可乐公司特权,这对于其他企业来说是极不公正的。
一对冤家,图片来源:http://desmotivaciones.es
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