上述关于“农民—品牌”关系的分析，呈现的是以品牌消费为媒介的农民与市场之间的关联，进一步，这种内、外关系反映的是农村内部生产与社会化大生产之间的关系。实际上，农村社会经济结构的变化构成农民品牌消费的根本原因。

研究发现，一般中西部农村的共性在于本地产品的粗放式销售，乡村内部生产链条短暂，继而形成对外部生产、加工和销售组织的依赖。依赖的形成源自传统乡村自给自足的自然经济的瓦解，一方面，本地劳动力外流和农民家庭生计模式的转变诱发乡村经济中的工业化程序[17]的外部转移，表现为乡村内部榨油坊、剥壳店、磨坊等小型加工的萎缩。

另一方面，社会化大生产中的技术变革吸纳了农村的大部分初级加工市场，因其无法承受技术变革所致的生产成本，于是有资本、设备、技术的专业生产组织脱颖而出，在消费市场中占据优势地位。生产的专业化推动了生产形式的转型，借助便捷的交通勾连起跨省市的消费市场。当然，其劣势在于专业组织生产的产品影响效力有限，那么电视、广播、手机等媒介平台的介入有了必要性和可能性。正因如此，研究发现品牌走进农村不止涉及农民与产品两个要素，而是生产商、销售商、广告商等多元要素参与和互动的结果。

2.品牌消费的误区

白村农民对品牌的信赖是新时代农民家庭消费转型的另一特征，这是一般中西部农村普遍存在的情况。囿于专业知识的有限性与消费市场的信息不对称，不止农民甚至是大多数的民众对品牌消费的预期与实际的消费实践存在不一致，之后进入到品牌消费的误区，即“品牌=质量”、“假冒=伪劣”、“非品牌=质量差”等。这些消费误区何以形成呢？

基于市场营销的角度，品牌消费是市场经营主体竞争逐利的结果。然经营主体与商品之间并非简单的生产与被生产，或销售与被销售的关系，加入消费者及其消费期待这一要素之后，我们发现生产、经营主体承载的还有民众对自身生命健康权的委托责任。原因在于，公共卫生组织和机构提出的一系列营养学、卫生学知识以及健康标准等相对专业化的内容，具有明显的小众化特征，这意味着大多数民众的品牌需要只能“外包”给专业的生产组织，这是消费者与品牌物之间的第一重分离。

受生产和组织成本的制约，自利性的市场盈利主体通常会选择将生产中的部分环节发包出去，如此既可以规避部分生产责任，又可减轻组织自身的生产任务压力。外包需要的发生，延长了生产链条，随之细化出更多的生产主体，增加了产品生产过程中的模糊性。这是消费者与品牌物之间的第二重分离。

再者，销售和物流系统的外部性依赖是消费者与品牌物之间的第三重分离，流配中的任一个环节都有可能出现质量风险。以白村邓庄的张某为例，其进货渠道主要有三种：（1）过路配送货车；（2）镇上的中间代销商；（3）直接联系厂家，由对方的区域经销商发货。一般来讲，第一种方式比较普遍，第二种渠道是对第一种的应急性补充，第三种渠道则对产品类型有限制性要求，运用机会比较有限。

张某之所以能够直接对接区域经销商，是因为他在做米面经营，而商丘、周口的龙头面粉企业在豫南片区设有固定销售点。再则，第三种方式主要运用于国家专营的产品，如烟草、食用盐销售。前两种路径的普遍性正是质量问题导入的末端原因，以第一种为例，调研中发现过路货车与小店店主之间的进货沟通很简单，最快可在10分钟之内完成，双方之间就产品质量的讨论集中在“是不是牌子”和“是否过期”两个问题上。小店店主得到的回答通常都是“你放心，我们卖的都是最近生产的，质量有保证”之类的“诚信”许诺，也有混脸熟的情况存在，如果这两个环节都过关了，买卖就可达成。

店主之所以轻易相信这种承诺，根本原因在于缺乏专业的质量筛选能力。由此信息不对称所致的假货、伪劣品似乎将小店店主置于完全受害者的立场，但实际过程中，“假冒”产品也是店主自身选择的结果，一方面他们将“假冒”等同于“非牌子”，认为只是消费口感、价格的差异，而非质量出现什么问题；另一方面迫于同业竞争的压力，“假冒”产品价格低廉，迎合了农村大多数低收入家庭的消费需要，面对有限的消费群体，小店店主只能相互“隐瞒”，对伪劣产品、假冒产品的存在知而不言。

上述分析，探究了品牌消费误区发生的市场成因。文中所谓的“分离”，指的是消费者与产品之间的间接性关联。由此，生产场所与消费区域的分离性引发“产品质量由谁监管”这一现实问题。不可避免，非正规生产的分散与隐蔽性、监管不到位等导致假货或伪劣产品盛行。尤其农村，作为消费市场的末梢，往往也是藏伪纳假的集中区域。