【文/卢克玲】

伴随市场经济的渗入和社会化劳动市场的形成，农村经济的货币化程度日渐加深，与之相应，农村的消费市场逐步被吸纳进现代市场系统。由是，农村商品的供销区域及农民的消费半径业已突破传统的自然社区和基层行政范围。

再者，农民家庭的日常消费呈现转型特征，一方面表现为消费品类的丰富与消费能力的分层，另一方面现代市场营销和信息技术成为影响农民消费的主导性力量。

基于此，农村消费市场被视为构建现代化市场体系的“最后一公里”，主流话语倾向于以正规化、标准化为依据来衡量农村市场建设的水平。

资料图来源：新华社

这种判断建立在城乡市场二元分立基础上，即作为“剩余经济”的农村市场，因具有价格模糊、生产质量不达标、交易过程非正规等“落后性”弊端，而与现代市场系统互斥。那么，改造农村市场及其组织结构有了理论推导下的必要。

与基层市场现代化理论不同，白村经验表明“落后的”农村市场有其组织活力，并内生着乡村社会文化网络，继而彰显了传统农村市场的存在价值。

本文以白村13家代销点为经验观察的切入点，分析农民家庭的日常消费行为，尝试概括现代化过程中当地农民消费的转型特征，以及乡村消费市场内部的组织过程，进而探讨如何推进农村市场现代化这一实践命题。

01.农民家庭消费情况

白村地处豫南，属大别山浅山丘陵区，江淮小气候的自然优势为白村所在镇域（黄镇）提供了便利的种养殖条件。上世纪90年代至2010年左右，属于黄镇养殖业的强盛发展期，尤其水产养殖成为当地中农家庭经营转型的主要方向。至于一般种植业如水稻、小麦依然是多数农民家庭的重要收入，税费改革后镇域范围内开始大规模土地流转，随后出现资本农业、规模经营对小农经营的大范围替代。

白村位于镇西南角，距县城约20公里。下辖30个村民组，1100多户5000余人，常住人口2500人。以白村某组为例，该组有150人，约30户，目前常年在村以中老年人（35人左右）为主，另有10个左右在镇域范围内就读的中小学生，余下的则是常年外出务工的一、二代农民工（75人左右）以及他们的随迁子女（30人左右）。其务工流向地以江苏、浙江居多，主要从事建筑、装修、餐饮行业。中青年人外出务工，中老年人在家从事农副业经营兼带孙辈成为该组农民家计形态。与之类似，白村其他组的农民家庭也维持着“半工半耕模式”。[1]一般来讲，拥有两个完整劳动力的农民家庭年收入（毛收入）可达8-15万。

资料图来源：新华社

中青年人季节性返乡，决定了农村消费市场的上行期具有短时性、季节性和消遣性特征。长时段的居城务工和生活，不仅增强了农民家庭的消费能力，也改变了大家的消费方式和内容。

尤其青年人，除了居家消费、子代进城教育投入外，还会拿出部分收入用于社交聚会、娱乐性消费、购买电子产品等，城市生活重塑了青年农民工的消费惯习，其主要的消费场域面向城市，季节性返乡后，这部分人成为刺激县域消费的主要群体。

相较而言，中年农民工的生活方式比较简单，在城消费以满足基本生活需要为主，其所得收入主要用于支持子代家庭，对他们自身而言，货品齐全、物美价廉的现代化乡村市场足以满足其返乡生活。同样，长期在村生活的人也偏向于低度消费，且镇域是其定向消费区域。

在传统市场体系中，村级市场在农民日常消费中发挥着基础性功能。现代性的介入，尤其交通条件的改善打破了传统市场的封闭性结构，在提高农村商品化水平的同时，将基础市场的层次抬高至镇一级或者县一级，[2]并逐步在全国范围内建立起货品供销的连构系统。与此同时，无论是经济理性抑或家庭文化的整体性考虑，当前阶段家庭依然是农民日常消费的主要单位。

因此，可以把农民家庭作为观察对象，以村级消费市场（本文选取代销点）为观察区域，厘清农民家庭与基础市场的消费结构、关系互动等，从而理解中西部农村消费市场的价值与变迁。

02.镇域集市与个体经营变迁史  

目前，黄镇下辖13个行政村，约3万人。以黄村为中心行政村，形成南北半径各10公里、东西宽8-10公里不等的行政范围。根据相关资料，[3]历史上黄镇有4个大集（分别位于黄村、河村、官村和高村[4]），3个小集（位于肖村、油村、白村），2个沿河集市（马村、长村），余下3个村虽没有集市，但相距邻村市场不过2-3里路。

发达的村级市场满足地方农民对商业、服务业和日用生活的需要，生成小商贩众多、集市林立、辐射范围相对有限的初级农村市场形态。建国后，镇域原有的小商贩组织起来成立合作店（组），人民公社时期这些小商贩被统渡到供销社门市部名下，各村的经营店谓之代销点；至此，黄镇的商业全部由国营和供销社负责供销和管理。

1980年代以后，随着国家政策的放宽，个体商业获得迅速发展，1985年个体户的经营额占全镇全年商品流通总额的20%；自上世纪90年代中期始，个体户的经营规模进一步扩大，持续到税费改革左右，乡村个体经营达到相对饱和状态。

至今，村级集市整体萎缩，镇中心村集市得以保留，成为新的初级市场，与村级市场不同，镇域消费市场的辐射范围半径可达8公里，基本囊括行政地理空间。且近些年镇域个体户（以代销点为例）的客源大多被外来入驻的2家综合型超市吸纳。至于农村散落的代销点，随着人口外流和农民家庭消费惯习的改变，其经营效益也在发生变化，一年中仅有2个月的经营热潮。

资料图来源：新华社

镇域集市与个体户的经营变迁史是不同时期国家政策对乡村社会发生作用的缩影，同时见证了当地农民消费水平和自主消费习惯的变化。

人民公社时期，也是我国举全国之力加速推进国家工业化时期，当时农村消费处于整体收紧状态。

20世纪90年代开始，各地农村开始规模性劳动力流动，农民家庭积蓄能力的增强激活其消费欲望。首先，建房成为白村绝大多数家庭所必要的硬件开支，体面的住房不仅是农民自身对生活质量体验感的需要，也是参与乡村社会竞争的资本；其次是消费品类的丰富，米面粮油的主食消费之外，瓜果、衣饰消费比重日渐增加；最后是消费区域的扩大，虽然当时的村道组路不如今天发达，但进城消费已不见鲜。

税费改革之后，乡村社会的消费规模大幅下降，半工半耕家庭生计形态下，长期在村的中老年群体仍倾向于通过村级代销点完成日常基本开销，以致于无法有效支撑镇域消费的转型和升级。忙种忙收时节和春节是农民工返乡的主要时段，这也决定了镇域经济的上行期具有典型的季节性和短期性。

这里需要解释一个现象，既然大量人口外流无法刺激镇域消费市场的扩展，那么为何黄镇会出现2个中型综合超市？实际上这与前述内容提及的镇域个体经营规模收缩并不矛盾。

具体而言，一定时期内乡村社会消费总量相对稳定，正规商超的入驻必然会分得部分市场份额。加之乡村内部人口结构发生变化导致地方消费能力降低，弱竞争能力的个体经营户面临倒闭或频繁易主，这给外来中大型商超提供了商机。但影响镇域正规超市兴起的决定性力量是资本下乡，而非农民自主消费推动的结果。某种程度，农村消费市场的现代化是由外部力量拉动，在引导农民走向标准化消费的同时，重塑他们的品牌消费观念，使之成为更符合现代市场体系期待的盈利对象。