（三）家庭消费的转型：由性别区隔到代际差异

农民家庭的消费项目包括刚性生活必需品和奢侈消费品，分析消费项目不仅可以探究农民家庭与外部市场的关系，还可发现家庭内部的经济与社会关系。

上世纪80-90年代，白村农民家庭物资普遍稀缺，购买力较差，相应地，农民家庭开支呈现较强的整体性特征，如家庭成员的必要性吃穿用度，以及建房、结婚等事宜，这些消费服务于整个家庭的生产和再生产。

再者，这一时期的家庭消费具有男性偏好的特征，一方面女性在家庭支出中扮演出纳角色，男性发挥决策作用；另一方面，家庭的社会事务开支主要服务于以男性为核心的社会交往结构。由是，家庭消费中的性别区隔体现在消费决策主体、消费项目差异等方面。

随着市场经济对女性劳动力的吸纳和家庭性质[14]的转型，目前家庭消费趋向于资源下流，即消费资源侧重于年轻一代，尤其孩童的各项开支上。

具体而言，首先是家庭消费内容丰富化，白村农民家庭的消费增加了教育产品、私人交通、零食、保健品等项目；其次，消费对象年轻化，不同于以往的性别区隔，现在的家庭经济重心在于如何为子代（包含幼童）的各项城市化服务提供后勤保障，正是如此，家庭消费呈现比较明显的代际差异；最后，家庭消费趋向精细化和品牌化[15]，引起该变化的原因主要有两点，其一是农民消费心理的变化，即“现在人养孩子不在乎花钱，在乎吃的真”[16]；其二，外部正规市场和资本广告等对农民消费观念的型塑力逐渐增强。

当然，需要指出家庭消费的转型并不意味着家庭消费中的性别区隔消失，而是从整个家庭资源配置来看，这种代际化差异更为突出。当前，家庭经济及其决策中，女性的支配力得以施展，但在传统男性文化仍有余威的农村，家庭消费中还是具有一定的男性偏好，与代际差异共为转型期家庭消费的第三个特征。这一点可在2020年2-3月的疫情消费观察中得以论证。

据了解，在疫情最为紧张的头两个月，以行政村为单位的道路管控中断了白村农民自由外出的行为，农民家庭的消费规模偏紧，并内缩至村域范围内的小店，期间白村内部发生农民哄抢物资的现象。当时，白村13家小店最先售完的是米、油、盐等硬件开支，其次是儿童所爱的方便面、饮料、火腿肠、饼干，再次是男性喜欢的烟酒。

儿童与成年男性的消费差别之一是消费序列不同，一般来讲，家长给孩子买东西是优中选优、从优到劣，自然价格也是从高到低，而成年男性个人所需的烟酒价格由低走高，社交性的烟酒价格偏中高；差别之二是正规化程度不同，表现为儿童的饮食消费普遍品牌化。

（四）品牌消费、食品治理与农村消费市场现代化

转型期农民家庭的消费特征综合了传统与现代两个面向，一方面我们发现农民的消费惯习、区域在一定时期内具有稳定性，如“过日子”逻辑下的家庭资源配置和消费实践中的社区依赖等，另一方面发生了现代性消费观念、消费能力的分层、农民与外部市场的关联加深等现象。

本小节以品牌消费为观察切入点，尝试分析：1，农民消费转型的另一特征——品牌化；2，以食品为抓手的国家治理如何嵌入基层社会；3，农村市场现代化。

1.品牌消费及其原因

当前阶段，白村农民消费讲究“牌子”。一般来说，他们口中的“牌子”无非两种，即年轻人告诉他们的商品名字和他们从电视、手机广告中看到的。进店消费时，他们会在同类消费品中选择有知名度的，比如喝饮料只认伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的纯甄、娃哈哈旗下的AD钙奶、旺旺旗下的旺仔，买厨房用品只认大桥鸡精、海天酱油、老干妈豆瓣酱等等。这些产品来源于外部输入，由此我们发现农民与外部市场的关联不只通过代销点这一小型吞吐空间而展开，还具象化为各类消费品进入农民的私人生活领域。

农民消费的品牌化是内外力量作用的结果。

从农民的主动选择来看，在他们的概念里品牌意味着质量有保障，尤其给小孩子买的用品更要注意，育儿的精细化表现之一便是对儿童的食饮进行把关。农民重视商品质量的背后隐喻他们自身对生命权的重视程度在提高，从而追求食品的营养物质成分、卫生生产标准等。

然而，这一现象在农村存在分化，并非所有的农民家庭都能实践品牌消费，或者说农民家庭的消费内容只是部分实现品牌化，这一问题源于农民家庭消费能力的分化与家庭发展的目标差异。

其次，农民对品牌消费的需要并非直接关联起其与外部市场的关系，结合白村经验，农民和品牌之间至少要经过生产厂家——配送公司——销售点三个环节，然大多数情况下，这一销售链条会被市场分化为更多环节，以配送为例，除却综合性的大型配送公司外，还存在若干条且重复性很高的私人配送线路。

相较而言，销售点属于末端存储，覆盖区域则以村或乡镇为单位，由他们直接对接农民。也是如此，农民消费观念的转型一定程度推动了农村小店所售物品的品牌化。口碑是农村小店的生命线，农民对“吃的真”的追求，以及他们将品牌等同于质量的消费理念，给农村小店制造出应该销售“牌子”产品的需要和压力。

品牌到底是什么呢？基于白村农民与小店店主的逻辑，品牌是那些被电视广告、网络媒介等宣扬出来的产品，无论医药保健，抑或食品酒水，那些出现频率较高、能被人熟知的名字就意味着“牌子”，至于这个“牌子”是否有“品”（品质）保障，则只能依赖于厂商、广告商等市场主体的经营自觉及其在商业关系中的互惠关系。再者，农民对品牌消费的倾向离不开同村经济优势家庭的引导，置言之，农村的“牌子”热往往是由这部分群体掀起。