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何处击:你付给在线教育10块钱,9块被用来对付你
最后更新: 2021-03-11 17:32:33为了迅速扩大用户规模,另一个策略就是低价入口班引流策略。
猿辅导推出小初春季精品班,语数双科只需10元,还送价值150元的教辅礼盒;学而思春季提升特训班20元包含20课时语数名师课堂+10余件航天联名教辅+1对1班主任伴学答疑。春节学期伊始,各大机构纷纷开启“抢人”模式,不少机构以低价为噱头吸引家长“入网”。作为公司,既要尽可能扩大招生规模,又要稳定提供后期的老师的课酬成本和助教的运营成本,尽可能保证教学内容让学生家长满意,还要保证价格体系在家长的接受范围内,同时满足这些绝非易事。
从数据看,好未来2020财年净亏损1.1亿美元,网易有道K12业务在2020年第三季度实现了上市以来最快增速,但净亏损额来到8.78亿元,同比扩大263%。新东方在线2019财年和2020财年的净亏损分别为0.64亿元、7.58亿元,2020财年亏损同比增长近11倍。几乎90%的教培机构都因为资金链断裂而爆雷倒闭。
在行业内以亏损换取市场份额的情况下,资本市场更加奖励头部企业,融资轮次向后迁移,2020年在线企业的融资中有80%的资金流向了头部5家教育公司,腰部和尾部的小企业面临较大的生存压力。预计2021年的企业间的竞争会更加残酷和激烈,会有更多的爆雷和市场淘汰。
作为业内最知名的“上市即盈利”且财务报表看上去很美的在线教育龙头跟谁学,奥秘又在何处?
高途课堂从教人员资格证编号信息公示 图片来源:高途课堂官网
除了上文讲的研发费用低以外,它的师资力量可以用“掺水”来形容,近期有雪球网友爆料,跟谁学旗下的高途课堂被指“虚增了80%的老师、教师资格证存在造假行为、无证老师还在悄悄上课”等问题。
边际不盈利 亟需类金融监管
高昂的广告、营销和销售成本,行业内部不断恶性竞争来进一步提高获客成本,让在线教育行业长期寅吃卯粮,为了补上学生家长的课时费,公司只能拿着预付款和融资进一步吸引用户获得现金流,长此以往,在线教育行业面临的窘境就是边际不盈利。
通过在线教育的财务模型可以直观看出,营业利润=营业收入-营业成本-销售费用-研发/管理/财务费用。在线教育因高额的销售费用,使得营业收入在覆盖销售费用后,只有很少一部分能再覆盖成本和其他支出,导致营业亏损。
对于在线教育行业来说,若想规模化盈利,必须实现单用户生命周期价值超过单位获客成本和其余成本费用。
资本方在计算公司的投资价值时,有一个公式:单用户生命周期价值LTV(life time value)=单个SKU定价*一年内购买SKU数量*LT(用户生命周期),SKU也就是市面上能看到的单个课程的价格,LT是指用户后续受教育的时间。从这个公式中可以看到,在计算教育用户价值的时,会将未来的消费潜力也纳入用户价值。这也是K12教育用户比较特殊的一点。
提升LTV有两种形式,一种是扩科,也就是销售打电话给家长,建议家长语数外三科连报,同时赠送打折、礼品等优惠,另外一种是续费,也就是提升用户的使用时间,在课程结束后,继续学习下一阶段的课程。
从实践来看,扩科比续费更能提升LTV,由于机构的疯狂扩张和不断收割,课程内容和服务质量名不副实,实际用户的生命周期短,复购率和转介绍率都比较低。续费和复购需要学生和家长的满意度,需要优秀长期的师资和服务。而扩科需要的主要是销售人员的鼓动,以及试听课上老师的“表演”。
曾经的在线教育游离在监管之外,目前有关部门也出台了一些监管政策。
人民日报二评在线教育:在线教育首先要教育“在线”,治理要“在线”。1月25日、26日人民日报发文,就在线教育行业大规模的营销投放、虚假宣传和诱导式推广等问题做出评价,并指出,在线教育机构无论融资规模有多大,都不能背离教育的初衷,要把精力放到教学研发上,守住服务的质量底线。
为防范预付式消费场景,北京市石景山区推出“预付式消费信用监管和服务平台”,首批51家校外培训机构被纳入预付费监管平台,学生家长交的每一笔费都能在平台中查到。培训机构资金出现异常变动,会有相应的预警机制。
全国人大代表、山西工商学院院长牛三平建议对在线教育立法,通过加强市场监管,加大市场违法惩处力度等方式,确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循。
综合来看,目前的在线教育市场存在着一些非常严重的问题,需要集中整治。教育是一种特别的产品和服务,它的质量关系到国家下一代人的价值观和学习能力。
首先,教育项目事实上就是个预付费的类金融项目,一旦发生资金链断裂,除了跑路别无出路。
其次,我国对教师持证上岗的管理不严,这是为了缓解贫困边远山区的师资困难问题的特殊政策,但是作为盈利性机构,在线教育企业堂而皇之使用不符合资格的老师上岗,还有大量冠以“班主任”名义的销售,这是近似于欺诈的经营模式。
最后,教育对孩子的意义不仅是学业,也是做人的示范,质量问题、虚假宣传、没钱跑路这种种乱象都在严重地误导孩子的世界观。
在这些问题中,最严重的是类资金盘问题。以前的类资金盘模式有大家熟悉的P2P、小黄车ofo、瑞幸咖啡、长租公寓等等,他们的共同特点就是会吸纳大量的用户资金,疯狂烧钱来快速扩大市场,这种模式对运营有极高的要求,如果粗放式增长或者控制不好现金流,极有可能出现爆雷倒闭等极端情况。在线教育的挪用预付款和烧钱抢市场无疑是资金盘模式的又一翻版,因此亟需纳入类金融监管。
作为观网特约评论员,何处击认为:社会应该讨论在以下方面进行监管加强。
首先,按照季度明确披露已消费未消耗的课时为负债。在实际操作中,很多公司将预付款列入收入,但在财务角度,只有已经消耗了的课时费才应计为收入。披露负债能够避免公司虚报净资产数额,不健康扩张和招生。
其次,建议设定10%的净资本红线。公司的招生扩张金额一律按照净资产,假设你有10亿课时的预收款,公司的净资产就要保持在1亿元以上。
第三点,请教育主管部门加强对教育培训类公司的人员审核,应该向医师、律师、投资顾问等专业性较强的行业看齐,明确盈利性机构叫“老师”、“班主任”等称谓的人员都要持证公示上岗,随时接受家长的核验。
通过市场手段要求在线教育改变生态模型,使得行业良币驱逐劣币,变销售驱动型为产品研发和服务驱动型,不追求规模而是要追求效果。希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度,也是产品服务的快速迭代升级。
参考资料
1.猿辅导CEO李勇:关于品牌、资本、竞争等方面的思考,多知网
2.艾媒咨询《“一半是海水,一半是火焰”2020年中国在线教育行业研究报告》
3.经参调查丨资本狂飙下的在线教育:部分企业营销费为课程研发费9倍多,经济参考报
4.兴业证券:教育行业周随笔(01.25-01.31)在线行业教育发展简析
5.文都考研名师集体出走背后:线下教培“魔咒”为何难解,子弹财经
6.在线一对一教育,到底有没有戏,子弹财经
7.在线教育秋季“撒钱”大战:获客成本约涨30%,单渠道投放日耗1400万,子弹财经
8.连盈两季,51Talk或未“脱险”,子弹财经
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