美团和阿里可能都是赢家

中文互联网近十年来最猛烈的商战，这个描述不过分。

中文互联网行业已经安静太久了。

在过去很长一段时间里，特别是在公开场合，甚至连大厂之间的技术路线探讨都很少见——但今年的外卖大战和到店大战，几乎都是相当罕见的集团层面竞争——每一家企业投入的都是最顶级的资金、运营、人才和战略管理。

消费者、商家，甚至连平台自己，其实都从市场的自由竞争中找到了新的价值。

拿另外一家平台京东来说。据“京东黑板报”8月19日发布，今年3月1日至今，京东享受五险一金全职骑手的员工数量已经超过15万人。据京东2024年年报，京东的员工总数约69万人——抛开原有业务的人员自然增长，在市场竞争催化下，京东员工总数快速超过了85万——这还是一个被低估且成长中的数字。

想不到吧：仅一家中国互联网企业的正式员工数就超过了“美股7姐妹”中6姐妹（不包括亚马逊）的雇员总和。据公开数据：苹果雇员约16.4万人（2024年数据），微软近23万人（截至2024年6月），谷歌约18.7万人（截至2025年6月），Meta约7.6万人（截至2025年6月）以及特斯拉不到13万人（2024年数据）。

截至2024年年底，京东员工总数约为67万人 京东2024年年报截图

因此对到店这场新的“商战”，人们不妨保持开放的观望态度。

作为挑战者的阿里巴巴，有不少被外界批评的地方。毫不客气地说，过去阿里出现了不少问题：比如没有战略方向感，过于多元化地去布局业务却缺乏“聚焦”——阿里甚至像美国通用在20世纪80年代那样，出现了“大公司”病。2023年11月，拼多多美股市值反超阿里，那一夜无数阿里人彻夜难免，无比唏嘘。

在2024年9月，马云在阿里内网的一篇帖文中写道，“没有一家公司能在任何领域永远保持第一，而且只有竞争才能让自己更强大，让行业更健康。”随后的事实也证明：阿里在“电商和云+AI”的战略上越走越有方向感，在主动去参与甚至寻找竞争。市场已经投过票了。

今年2月20日晚间，在阿里2025Q3的财报电话会上，阿里管理层清晰地阐述了“3800亿云和AI基建投资计划”背后的判断、逻辑和构想，是夜，阿里盘中涨超14%；8月29日，阿里2026Q1财报披露，淘宝闪购用约100多亿的补贴，实现了周日均8000万单的外卖成绩并反哺主业，当晚阿里股价盘中再次涨超14%。

可能这样说又有点刻薄了：过去几年的阿里，好比一头浑身是劲但没有方向感的商业巨兽，什么都在做，但找不到厚积薄发的那个点。但通过参与市场竞争，阿里正在找回节奏。外卖大战的淘宝、饿了么，到店大战的高德甚至飞猪，甚至支付——今天的阿里正在展示其多业务协同铺天盖地而来的压制力。

可能这样说没有那么“财经”：外卖大战乃至到店大战，人们都会去盯支出和亏损。但同样重要的这些支出换来了什么结果——对于一个被跑通商业模式而言，短期的单均亏损只有部分参考价值。企业还有很多无法被量化的收获，比如士气。对于一个商业巨头而言，如果100多亿的投入就能让全员发挥战斗力，拧成一股绳，只能说太值了——这还是在不考虑市场份额破局的情况下。

我们也相信，作为“擂主”的美团，也有可能在不断的竞争中变得更加强大。美团的到店业务，是一个不依赖于其他业务变现，而是一个拥有深厚护城河的高成长性业务，相当有战斗力。如果把这道门守好了，美团在到家、到店两个战场都可以再战几个回合。但某种程度上也像蛇的七寸，一旦被拿捏，就很要命。

在美团的整个序列里，还有一个不可或缺的角色：点评体系。

到店的点评体系，信任成本比电商行业要高很多：更多的钱、时间、体力、甚至还有感受和心情。实物商品喜不喜欢，大多数人打开快递的一瞬间基本就差不多了；但一家“大家都说好吃的馆子”成色如何，起码要等菜上全了才知道——可能你还是排队了几十桌等来的。巨量的用户点评，本身就是一条护城河。

看似”非常轻“的点评体系，其实在信息成本和信任成本环节，构建了一道非常高的商业壁垒。

我们认为，可能这也是阿里的到店大战以”高德信任体系“，或者说”基于真实数行为的体系“入局的根本原因，阿里想先攻心（心智和习惯），再攻城（商家供给），最后掠地（用户规模），“烧了多少钱”，并不是这一场大战的主角。美团和阿里在今天打的，不是一场以烧钱为主要形式的“血量对轰”，而是一场认知战、心智战，是两家企业在科技、算法和效率、产品和体验上的比拼，甚至是商业理念的交锋。

这种形式的竞争，需要的是一个公司最顶级的投入。

“互联网近十年最猛烈的商战”，不过分。

在这种烈度的竞争前，双方都有赢的机会，两家巨头也一定都会倾尽全力，赢得胜利。我们大胆地推测：

这场到店大战中的“战略高地”，是固定时间内商家的覆盖量，其次才是订单量。因为如果高德收录的商家数足够多，那么就意味着阿里设想的“线下消费信用体系”，有机会得到外界在认知和心智上的认可。作为事实层面的投射，高入驻量将带来供给的高丰度，进一步推动订单量，打开市占率空间。

考虑到财报或财报电话会，市场必会追问到店大战的“战果”，留给高德交卷的时间不会超过3个月。

对美团而言，如果商家对入驻高德的兴趣度不够高，那么将证明美团多年地推和精细化运作所构建的护城河拦住了阿里的攻势。换个角度来说，甚至美团只需要赢下到店大战的“第一波”——消费认知、心智、习惯竞争的边际效应会随时间递减。在市场最热闹、纷争的时候稳住了，赢面就在美团。

这个设想的灵感来源于一个著名的产品公式：产品价值= (新体验-旧体验) -替换成本。

这个逻辑的推演过程是：如果消费者发现新产品的体验增量不够高，替换成本又太高，最终还是会选择美团。如果竞争对手新产品的供给基础和体验升级没有达到整体预期，商家没有足够的参与动力，消费者又没有形成新的心智和消费习惯，那么阿里短期内的单量冲击，根本不会对美团造成实质性威胁。

退一步来讲，美团在到店业务上还有“战术纵深”，甚至可以阶梯型的防守和反击。

订单量一定只是美团的第一道“防线”，美团的第二道防线是多年来围绕整个到店，乃至本地生活服务积累的供给和差异化体验。淘宝在创造“一站式消费体验”，美团多年来也在做这个工作——主战场不同而已。在不同供给、服务和体验之间的整合能力和细节优化，是美团深藏不漏的硬实力。这种实力甚至可以被量化为以年为单位的时间差距，它对消费者体验影响也最明显。阿里将需要大量的投入和技巧来攻坚。

只不过，对美团而言，这场反击战恐怕要比外界想象的要艰难无数倍。

今天的阿里，已经不是那个在深夜因为找不到方向感而彻夜难眠的阿里。阿里比以往任何时候都知道自己要做什么。阿里所承诺的“变”和“改”，事实层面上也已经基本完成，阿里现在需要的只是竞争、是战斗，是在不断的试错中继续“变”和“改”。

不久前的外卖大战，美团未必输，但阿里已经赢过了。在外界“外卖三傻”、“业绩雪崩”的戏谑和看空里，淘宝闪购把单量做到了和美团外卖一样的水平，同时还把市场的“大蛋糕”做大了一倍。在到店大战里，士气正旺的阿里拥有同样的可能——有一些事只有0次和无数次，平芜尽处是春山。

今天的美团当然也不是以前的美团。美团一直在面临竞争，从“千团大战”到阻击抖音，美团在本地生活服务领域的市场地位是一路打出来的。美团从来不怕竞争。当阿里杀向美团“核心”，美团注定会全力应战——唯二的悬念是：阿里能不能真的撕开一道口子；如果阿里撕开了口子，面对可能出现的6（美团）：4（阿里）或者5：5的市场格局，美团的商业模式，能否再次证明自己所讲述的长期主义故事。

结语：

这场到店大战，本质上是对中文互联网巨头的“大练兵”，我们不妨拭目以待。

我们乐于见到每家企业拿出自己的打法，分享自己的观点，甚至将我们上述站在外部视野的观察和预测全部推翻。平静的海面培养不出优秀的水手，温室般的行业格局诞生不了有韧性的企业，也没有谁永远都是“第一”。我们相信中国企业不怕竞争，谁都有机会成为赢家。竞争只会让中国消费市场更强大。