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茅台首次双降，但每日仍净赚2.3亿元
这一举动的意义，需要一点背景才能完全理解。
过去，飞天茅台出厂价约1169元，官方建议零售价1499元，但普通消费者在市场上买到这瓶酒，往往需要付出2000元乃至更多。中间几百乃至上千元的差价，全部被经销商、黄牛、二道贩子层层截走，茅台的品牌价值最终流入了灰色链条，而非真正的消费者。
现在，陈华直接把这瓶酒搬上了官方App，1499元，人人可买，每天早上9点定时投放。
市场的反应，其实也在意料之中，开售后瞬间售罄，此后每5分钟补货一次，每次仍在几秒内被抢光，半小时内当日库存全部清空。
社交媒体上，成功抢购的截图迅速刷屏。官方数据显示，i茅台上线飞天茅台9天内，平台新增用户超270万，成交用户突破40万，且大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者。
陈华说得坦率，“i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。”他还在经销商联谊会上亮明了态度，“茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。”
这句话，是陈华上台以来发出的最清晰的一声信号。
i茅台飞天上线，只是陈华推动渠道变革的一个缩影。2025年全年财报显示，茅台渠道结构已悄然发生历史性转变。
直销渠道贡献营收845.43亿元，同比增长12.96%，占总营收比例首次突破50%，达到50.09%，这是直销渠道上线以来首次超过批发代理，成为茅台最大的销售通路。
茅台财报
与此同时，批发代理渠道营收842.32亿元，同比下降12.05%。
两组数据叠加，折射出茅台销售模式的深层转型。直销毛利率（94.58%）远高于批发代理（87.86%），即便总营收在下滑，渠道结构的优化也在保护整体盈利质量。
陈华还推动了i茅台的全面升级。i茅台App焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品。
过去复杂的抽签机制，正在向更简单、更直接的购买体验转变。
两道未竟的课题
2025年，还有两个数字值得关注，它们共同指向陈华接下来需要补课的方向。
一是海外市场出现罕见回落。
年报显示，2025年国外营收为48.5亿元，同比下降6.52%，这是继2024年海外营收首次突破50亿创历史新高之后的意外倒退。
茅台财报
在全球消费环境趋紧、地缘政治扰动频繁的背景下，茅台国际化的战略方向没有改变，但如何将中国的酱香文化有效嫁接至海外消费场景，打破茅台在海外主要依靠华人圈层消费的结构性局限，仍是一道尚未解开的难题。
二是系列酒需要找到新出路。
茅台1935的光环正在褪去，系列酒的“第二增长曲线”叙事遇阻。茅台正在重构“金字塔”产品矩阵，飞天茅台500ml作塔基，精品茅台和生肖酒居塔腰，陈年与文化系列守塔尖。
在这一布局中，茅台王子酒被寄予厚望，官方计划将其打造为瞄准200至500元大众消费区间的下一个百亿大单品，若能成功，将是茅台品牌向下延伸、触及更广泛消费群体的重要一步。
这两条线，都将是陈华任期内需要持续兑现的承诺。
现在，舞台属于陈华。
当一瓶飞天茅台，从“买到就赚”的投机品，重新变回“年夜饭上的那瓶好酒”，或许才是这家公司长期价值真正稳固的开始，而这场规则的改变，已经开始了。
- 责任编辑: 周琦
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