相比之下，中小品牌在创业初期资金有限，而像TikTok这样的短视频和直播平台成为它们“直面消费者”、以小博大的理想选择。

例如Stormi Steele创办的Canvas Beauty品牌，早期因缺乏运营经验且受疫情影响，一度濒临破产。但Stormi Steele借助社交媒体，尤其是TikTok的直播，发挥内容创作优势，通过短视频制造轰动吸引流量，再以赠送礼物等方式留住用户，成功将品牌从破产边缘拉回，使其成为备受关注的初创美妆品牌。

Stormi Steele在打破美国直播带货纪录后，接受CNBC电视台的采访

像Canvas Beauty这样受益于短视频直播平台的中小品牌还有很多。

据牛津经济院报告，TikTok在美国拥有庞大的企业和活跃用户数量，近40%的中小企业表示TikTok对其生存至关重要。据统计，利用TikTok，美国中小企业创造了22万个就业岗位[6]。TikTok电商近期推出的SOAR计划则为中小企业提供了更多可能性。

源源不断涌入直播间的品牌方，为直播电商在美国的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的数据显示，2022年，美国直播电商的渗透率为3.1%。2023年第二季度，美国电商销售额达2776亿美元，同比增长7.5%，电商渗透率持续攀高，达15.40%。市场研究公司Coresight Research预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。

如此亮眼的增速，是由同期竞逐直播电商赛道的社交媒体和传统电商共同拉动的。这两种在互联网时代并驾齐驱数年的平台，在直播带货上有着迥然不同但优劣互补的特点。

社交媒体平台虽然占据流量入口的优势，但在管理商品库存、把控商品质量，以及建立供应链物流体系等方面经验不足，很难在直播电商爆发期后，持续承接并保持稳定的业务流量。

而传统电商平台虽然在商品交易的全链路上更为得心应手，但却囿于固化多年的货架呈现体系，缺乏新鲜有趣的内容形式与互动性强的社区生态，使直播电商业务陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美国直播电商想要实现更持久的火热，无论是社交媒体平台还是传统电商平台，都要不断补齐自身短板。

而作为移动互联网时代的DTC代表，TikTok直播电商从下游到上游的销售渠道创新、以及将内容转化为品牌力的模式创新，或许有一定的参考价值。

尾声

PC互联网的流量曾一度枯竭。智能手机的问世和普及开启了移动时代的篇章，让整个互联网有了高喊“所有领域都值得重做一遍”的底气。这是黄仁勋口中的“iPhone时刻”，也是颠覆式创新的典型案例。

在移动互联网时代中，电商模式发展到极致后催生出的直播带货，虽然不具有重塑整个行业的力量，但对于那些想要参与竞争的后来者，直播电商是一个低成本高效率的杠杆。

作为最成熟、购买力最强的市场，欧美电商的竞争已步入白炽化阶段。在传统货架电商的价格战打得不可开交之际，直播带货给了品牌商一个直面消费者、凭本事在价格和销量之间寻求平衡的机会，同时也给了无数中腰部创作者一个弯道超车的创收渠道。

不可否认，直播电商在海外仍处于早期发展阶段，还需要做大量的市场教育和用户沉淀，但这也是各大平台抢占用户心智的黄金期，海外直播电商正在迎来一场蓝海大战。

对于投身其中的公司而言，尽管市场潜力巨大，却仍需牢记最朴实的经营之道。正如美国零售联合会主席迈克·乔治所说：

“一直定义零售的基本需求并没有改变，就像过去线下商场一对一的维护客户关系，即使在虚拟世界中，它仍然关乎人与人之间连接的力量和发现的乐趣——走进你最喜欢的商店，进行有趣的对话，了解产品背后的故事，并获得灵感。”

参考资料

[1] 2016-2023，直播电商发展简史，电商报

[2] The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，Forbes

[3] 互联网公开数据

[4] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5] Joeman视频，YouTube

[6] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7] Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes