魏牌拿铁DHT 图源：魏牌

与两大基石品牌的失利相比，扎根纯电市场、同时一度大打女性牌的“欧拉”，今年也没能迎来正向增长。

9月，欧拉品牌销量0.76万辆，同比下滑40.45%，同样与飞速增长的中国新能源市场形成了巨大反差。

虽然欧拉品牌的销量下滑，直接原因来自黑猫、白猫两款入门级车型的停产。但在售车型方面，好猫的一枝独秀，没能帮助近20万元的芭蕾猫打开更高端的市场。

自原材料价格上涨导致黑猫、白猫停产后，欧拉便始终无法在市场上进一步找到“女性化”的精准定位。比好猫价格更加优惠的比亚迪海豚；以及比芭蕾猫同等价位但配置更高的Smart精灵#1，均在对应细分市场蚕食着欧拉为自身预设好的市场份额。而欧拉则在不断的“复刻”与提价中，丧失了对女性用车市场的理解力。

如今，对于长城而言，唯一能够带来好消息的品牌，仅剩坦克。今年9月，坦克品牌销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%；不管是单月销量还是年度销量，坦克品牌的表现都明显优于其它品牌。

但整体来看，最能够展现长城如今掉队原因的，也正是坦克品牌。

“多生儿子好打架”与品牌战略迷失

如今的坦克300在高端越野细分市场层面表现风生水起，如果回头看，其诞生过程正是长城战略迷失的一个缩影。

在2020年的长城战略转型中，哈弗大狗凭借其复古、越野的调性在市场上证明了可行性，于是，长城希望在定位为高端的魏牌中做一款大狗的“升级版”，“坦克300”在魏牌旗下应运而生，并很快在市场上打出了一片天地。

随后，长城把“坦克”品牌从魏牌中独立出来，使其更好地展现自身产品调性，但没想到的是，魏牌的调性随之被“掏空”了。

去年，魏牌全面转型“咖啡”平台后，玛奇朵、摩卡、拿铁三款产品的上市，没有改变魏牌仍在紧凑型/中型SUV市场兜兜转转的现实。

9月，魏牌销量仅2354辆，同比下滑49.51%；前三季度累计销量仅3.05万辆，同比下滑15.75%。

长城旗下的众多品牌也有类似的问题。

在哈弗品牌内部，H6在销量上占据着绝对的话语权，在新增的大狗、初恋、神兽、赤兔等同级车型中，仅有哈弗大狗的销量曾成功破万，在紧凑级SUV市场的不断内卷之下，哈弗不仅没能如愿打造出如同坦克300的爆款，反而在众多车型的同质化中打乱了哈弗H6的营销节奏。

公允的讲，长城汽车并非没有硬核的技术实力，甚至从专利数量来看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，长城汽车专利公开量3710份、专利授权量3256份，位居中国民营车企第一，在新能源汽车领域，长城汽车专利公开量1301份、授权量914份，居在华车企第一。

长城森林式生态 图源：长城汽车

但是，技术储备并不等于产品力和品牌力。

长城汽车理解的“森林式生态”，是“一车一品牌一公司”，所以，他们打造出了坦克300、大狗、好猫等具有一定产品力的单品，但代价是缺乏体系作战的整体规划。

这令长城在营销端同样显得缺乏章法。CEO李瑞峰选择与理想的“隔空对骂”造势其在混动方面的“两档DHT技术”，并没有使市场认知和认可长城拥有“硬核技术”。

不过，如今的长城似乎仍未意识到产品体系力建设的重要性。

今年9月，李瑞峰提到，“目前长城汽车最核心的目标是要保障转型成功，必须确保‘品牌站稳+产品爆款’，要让每一个依靠品类破局的品牌完成转型，每个品牌推出的产品都能适销对路，形成销量爆款”。

他还表示，从今年9月到明年6月，将是整个长城汽车，包括每一个品牌下产品密集上市期。

放眼市场，同时期的奇瑞在做品牌数量收缩；比亚迪则持续聚焦品牌。唯有长城反其道行之，不断进行“品类创新”，用产品数量对市场围而攻之。

哈弗转战新能源 图源：哈弗

深耕一个品牌最需要的是战略定力，长城汽车则恰恰在品牌的战略定力上出现了偏差。无论是哈弗还是魏牌，长城手中都有足够的牌用于打造单个爆款，但在长期主义和体系建设上，长城始终没能给出一个明确的方向。

或许没有人可以预言长城与魏建军在上一轮转型决策下的对或错，但从当下的市场表现来看，如今的长城，正在逐渐掉队。