不敢不烧钱

钱都烧在哪里了？从各公司的财报来看，营销费用大幅增长是导致亏损的重要原因。

中科院发布的调研报告显示，近50%的家长选择在线教育平台时，更看重平台口碑，紧随其后为平台价格、师资，平台服务和资质等往往不做重点参考。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾也对观察者网指出，教育是非常依靠口碑的行业，传统教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介绍进行获客。教育不可马虎，这也导致家长平台的选择就十分谨慎。

因此，在线教育平台们都在斥巨资投放广告，打造品牌形象，提升效应。QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。仅在7月，教育行业广告主的投放费用就超过20亿元。

今年，在线教育行业获客的暑假黄金期，多家公司的营销费用达到历史新高。2020年第三季度，好未来营销投入为9.98亿元；跟谁学营销费用再创单季度新高，达到20.56亿元，较去年同期大涨522%。

网易有道的营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍；新东方作为老牌机构也无法省下营销推广的费用，2020财年，新东方在线的销售费用为8.72亿元，占当期营收10.81亿元的80.7%，同比增长96.4%。

此前有媒体报道，今年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。仅这四家在线教育机构在暑期的营销推广预算总额就达到了45亿元。

在巨额投放下，铺天盖地的广告出现在电视、电梯、路牌和APP等各类渠道上。上市6年从未签约代言人的网易有道签下了中国女排总教练郎平作为首位代言人，同时，作业帮也拿下了中国国家女子排球队官方教育品牌的合作。

在线教育平台大规模投放广告

猿辅导则在央视砸下重金，赞助春晚后陆续独家冠名了《中秋诗会》、《开讲啦》等文化知识类节目，还拿下了北京2022年冬奥会和残奥会赞助商，成为奥林匹克历史上第一家在线教育行业赞助商。

跟谁学旗下的高途课堂则把“娱乐营销”作为品牌营销战略的重要一环，和《中国好声音》、《极限挑战》等知名综艺达成合作。

此外，营销费用的另一个重头戏是低价课推广。

为了吸引新用户，各平台都推出49元、29元、9元等价位的低价试听课。曾经就职于猿辅导的辅导老师李天琦告诉观察者网，猿辅导有“29+1"的特训体验课，30元即可报名两个科目的特训班，还可以领取相关的教材资料，对家长和学生来说，这是一门不会亏的买卖。

学而思网校、作业帮、高途课堂都曾推出9元特价课，部分9元特价课包括13节课时、1对1答疑和多件礼包。

多个在线教育平台的低价课广告

低价试听课能吸引大量的流量，但想转化成正价课用户却不容易。李天琦以自己所带领过的试听课体验班举例表示，“160人的班只有10人左右续报。”在湖南长沙工作的猿辅导老师张昊也向观察者网指出，低价课续报率仅在10%-20%左右。

这意味着，在线教育平台要花更多的钱，持续拉新，提高转化。在反复流失用户和拉新中，大量的资金烧在获客成本上。

据此前燃财经报道，今年年初，整个行业投放一个小课包的成本大概是200元，如今这一数字已经上涨到1000元，不到一年时间翻了4~5倍。

新东方董事长俞敏洪曾透露，基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上，56%是少的甚至有的机构到了100%。安信证券报告指出，行业正价课获客成本平均2000-3000元。

陈礼腾在接受观察者网采访时表示，在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本，一般占到整个销售额的20%-30%，若推广用户对此没有形成高需求，转化率也不高。

据招商证券研究数据，在线教育的推广转化率（低价转正价的比例）夏转秋平均为15%-30%；留存率（正价用户续班的比例）平均在50%-80%，转化率和留存率均处于较低水平。