-
有数DataVision:李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘
【文/有数DataVision】
消失了三个月之久的直播一哥李佳琦复出,引爆了整个朋友圈。
总计6352.8万观看量,1.63亿次点赞,26件商品绝大多数售罄,从最便宜的19.9元的手机支架到279的安踏,一哥都信手拈来。
但有意思的是,以往直播间里的常客——大牌美妆在直播中罕见缺席,把低调的复出变成了一场“抖音式”的白牌直播。仅有的26件商品,和不断重复的“理性消费”也透露着谨慎。
而远超以往日常直播的观看数据,更像是一场消费者被压抑许久后,突如其来的狂欢式释放。
综上,这场直播的目的就很清晰了:为即将到来的双十一电商大战预热,呼唤消费者和品牌的回归。
但这既不是美妆护肤行业起死回生的信号,更不是直播电商行业的又一次潮起,显然也不会是消费全面复苏的征兆。唯独抖音和淘宝这些平台们,在台下的算盘打得噼啪响。
01.十个李佳琦也带不动美妆
消费品行业近一年最大的变化,无疑是捉襟见肘的营销费用。
所有品牌的首要考量都转移到了即时转化效果上——每一块钱投入到底能给品牌带来多少利润。
品牌的营销预算往往分两种,一种侧重“品宣”,追求品牌影响力而非直接的销量,以B站、小红书和微博这类平台为主。另一种则是直接卖货,乙方就是各种带货主播。
随着品宣预算锐减,头部带货主播成为品牌方的投放首选。
但这又带来一个问题,也是当年欧莱雅和薇娅李佳琦大战时的争议焦点:超级头部对品牌方的议价权和话语权过于强势。
李佳琦的核心竞争力之一是其直播间内的“全网最低价”。但对品牌来说,无底线的低价摧毁了其内部森严的价格体系,淘宝无限复杂化的双十一优惠,就是为了保护这种价格体系。
所以,在主播提供的“全网最低价”背后,是经销商、分销商方面的不满。当消费者知道李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜卖8.58元/片后,由欧莱雅与上千名经销商构建起的森严价格体系就被挑战了:同款面膜,屈臣氏淘宝旗舰店现售21元/片。
同时,“全网最低价”又使得品牌不可能靠李佳琦实现盈利,这就导致品牌在李佳琦身上做的投放更像是一种曝光,利润来源实际上在于曝光之后的复购:
品牌支付的直播费用由“坑位费+佣金+商品折扣”三部分构成。坑位费来说,李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价格是每个商品8-15万元,双11期间上调至20万元;超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%;
因此对品牌方来说,如果要满足头部主播对“全网最低价”的要求,那么他们最大的成本很可能是因为折扣牺牲的利润,以及对价格体系的破坏,其次才是主播佣金。
即使暂且不考虑折扣成本,品牌在直播间的投资回报率(ROI)低于1已是常态。一位国货护肤品品牌的商务曾对媒体透露,“只要ROI预期能超过0.5,都在我们考虑范围”[5]。
既然品牌赚钱还得依靠经销商和分销商,而李佳琦的复出又会破坏这种体系,再叠加上本就已是寒冬的宏观消费环境,结论昭然若现:
一哥的复播对于消费行业来说仅仅是短期提振一些头部的销售额,而对消费者来说,只是一场被压抑许久后的狂欢,钱包里还是没钱。
02.直播带货没有方法论
李佳琦的复出也给一众摩拳擦掌图谋上位的MCN们上了一课:这一行,没有方法论。
曾经的MCN一致认为,直播电商行业重要的不是主播,而是平台推流、机构体系、供应链三板斧,胜负手还是选品能力和最低价。
谦寻曾想凭借供应链能力成为直播行业的“水电煤”,其供应链迭代过几次,还成立了专门的供应链管理公司。在《十三邀》里,薇娅乐于展示谦寻总部的海量商品,从未用过淘宝的许知远大为震撼。
为了“去薇娅化”,谦寻签下了林依轮、李静、李响等明星,开设网红学院,试图流水线生产主播。
然而,尽管接连推出了蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社,卖命地全天候直播、免坑位费降佣金,也顶不了一个薇娅——今年五月,谦寻在淘宝、抖音的24位主播粉丝数约为4600万,近三场直播平均GMV之和仅为2600万元[9]。
没人能接得住薇娅和李佳琦的流量。MCN能复制选品、复制直播间的运营方式,但无法复制出下一个薇娅、李佳琦。
对于这事,李佳琦的老板早就有了预判。
当年李佳琦从南昌搬来上海,美腕CEO戚振波决定全公司all in李佳琦,一方面是因为愿意继续做直播的只有李佳琦,另一方面也源于戚振波对市场的判断——培养多个主播矩阵没有意义,要做就做大IP,才能具备和品牌掰手腕的能力。
在主播和明星的界限越来越模糊的今天,MCN想打造接班人的行为,无异于乐华想炮制出下一个王一博。方法都是一样的,甚至子弹还更充足了,但下一个王一博再也不会有。
有时候不得不说一句,观众好感度就是门玄学。
与此同时,营销费用的缩减,让品牌不敢随意在主播身上冒险。完美日记的那套花钱铺大量中腰部KOL的打法已经不再适用,ROI难以保证,效果扑朔迷离。
也就是说,只有超头部主播才能起到品宣的效果,中腰部最多能跑跑量、做“厂播”,卖一卖白牌商品。
比如一个出了快手就没人知道的方便食品品牌“炯驿”,在去年12月至今年3月底的4个月里,投放了597位快手主播,一共卖出了9690.6万,平均每个主播带货16万[7]。
罗永浩曾私下跟友人说,如果不是“老板李钧”的幕后电商团队,交个朋友就只是一个围着大网红转的工作室,没有长期价值[8]。
然而,在罗永浩宣布退网创业后,8月同期交个朋友的GMV只有2.4亿元,相比之下,罗永浩在直播间的两年GMV为100亿。
直播间不需要大局观,需要个人主义。罗老师又要打脸了。
- 原标题:李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
-
“农产品换房”热度蔓延,杭州一楼盘出6倍高价收山核桃抵房款
2022-09-23 22:47 观网财经-房产 -
多个特大城市全面放开落户
2022-09-23 20:59 -
银保监会:地方政府隐性债务的增量风险已基本控制
2022-09-23 20:41 地方债 -
3年豪赚30亿冲刺上市,蜜雪冰城还能继续上大分吗?
2022-09-23 17:50 观网财经-消费 -
小清新网易云音乐,傍上了榜一大哥
2022-09-23 17:36 -
王传福说中国锂资源够用了,但必须坚持磷酸铁锂
2022-09-23 16:33 汽车工业 -
银保监会:国开行已向沈阳市支付全国首笔“保交楼”专项借款
2022-09-23 16:29 观网财经-房产 -
欧洲凛冬将至,中国“取暖神器”出口爆单
2022-09-23 14:58 能源战略 -
英伟达算力降维打击,中国汽车芯片出路在哪?
2022-09-23 13:54 观网财经-汽车 -
超40城二套房首付比例降低,部分地区购房需求热度明显回升
2022-09-23 07:03 观网财经-房产 -
通胀破80%,土耳其却又降息100基点
2022-09-22 22:56 观网财经-海外 -
沙县鼓励小吃店主回乡买房:补贴房价1%
2022-09-22 20:45 观网财经-房产 -
国常会:第四季度货车通行费将减免10%
2022-09-22 20:16 -
香港银行对港外汇款设2万美元限额?银行人士:不实
2022-09-22 19:32 香港 -
英国央行再次宣布加息50个基点
2022-09-22 19:31 不列颠 -
厦航将向空客购买40架A320NEO
2022-09-22 19:27 航空航天 -
世行行长称“中国做得太少了”?外交部驳斥
2022-09-22 18:39 -
时隔24年出手干预!日元暴跌,日本央行终于被逼急了
2022-09-22 18:13 观网财经-海外 -
孙正义又想把ARM卖给三星,过得了反垄断这关吗?
2022-09-22 17:22 观网财经-科创 -
内忧外患的腾讯音乐,注定要输给人性?
2022-09-22 16:52 观网财经-互联网
相关推荐 -
上万字!中俄联合声明全文发布 评论 188习近平同俄罗斯总统普京共同会见记者 评论 30习近平同俄罗斯总统普京会谈 评论 42习近平举行仪式欢迎俄罗斯总统普京访华 评论 67俄罗斯总统普京抵达北京 评论 234最新闻 Hot
-
事关中国,朔尔茨再表态,德国多协会发声
-
他六年前因此事下台,如今又为此遇刺?
-
普京发声:事关枪炮和黄油,希望他能胜任
-
中企承建“南美通向亚洲的门户”,美国紧盯
-
印度股市遭外资大举做空
-
“以军领导层对内塔尼亚胡的不满达到顶点”
-
“过去我们所有LNG船都来自韩国,现在我们选择中国造船厂”
-
枪手身份曝光!71岁男性,“有政治动机”
-
“已有50多国确定参加乌克兰和会,正争取中国等参加”
-
雷蒙多称:今年秋天对中国联网汽车“下手”
-
太阳刚刚爆发近20年来最强耀斑,对地球……
-
“可怕的消息!对中国这样,将打击每个美国家庭”
-
“美以私下说好了:他来,不动手”
-
她竟称“希望中国以理性方式回应”
-
法国突发!囚车遭劫致2名狱警死亡,马克龙“震惊”
-
“太讽刺了!”TikTok内容创作者出手
-