产业之变：从“隐身原料商”到“正面突围”

尴尬的现状，正在倒逼中国抹茶产业发生一场深刻的自我变革。好在，改变正在产业链的每一个环节发生。

在刘海看来，打破僵局的关键，不仅仅是把茶种好、把产量做上去，更要完成从“to B思维”向“to C思维”的转变。“过去我们总觉得自己是搞农业的，把原料卖给企业就行了。但现在我们意识到，如果消费者不认你，你就永远只能做产业链最底层那个‘搬砖’的人。”

这场变革的第一步，就是让国产抹茶从“幕后”走到“台前”。

以贵茶集团为例，2025年7月，其推出了抹茶食品品牌“吾茶白”，聚焦即食、即饮类抹茶产品，如抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶果子、抹茶零食等，面向年轻消费群体。产品包装上明确标注“中国抹茶之都贵州铜仁”。

与此同时，贵茶集团还联合多家媒体和文化机构，先后推出“寻宋·一抹绿”文化溯源项目，邀请茶文化学者、美食博主走进贵州梵净山，亲身体验宋代点茶技艺。“抹茶起源于中国”开始从冷知识变成热话题。

在渠道端，2025年，贵茶集团与盒马达成独家战略合作，双方共同开发“贵州抹茶”系列烘焙产品。上架首月，抹茶烘焙类商品同比去年增长300%，对贵州高山抹茶的采购量翻了5倍。

对此，朱力群向观察者网感叹道，当初自己在走访全球抹茶基地时，在贵州梵净山脚下发现了一个全球最大、中国第一的抹茶生产基地，产品已出口到54个国家和地区。但令人唏嘘的是，连贵州当地人都不知道自己的家乡产抹茶。

“当时我感受到的反差是非常大的，我没有想到贵州还能产抹茶。”朱力群回忆，“在我走访基地的过程当中发现，消费者包括当地的贵州人其实也都不知道贵州有抹茶。这种墙内开花墙外香的局面，让我意识到，中国抹茶缺的不是品质，而是品牌。”

于是，2025年，盒马与贵茶集团共建首个“抹茶盒马村”，并大胆地将“贵州抹茶”四个字印在商品名上。

“我有个私心，就是希望借助盒马烘焙这个平台，让广大消费者知道贵州有抹茶。这个决策在那会被认为是冒险的，因为在此之前，大多数品牌更倾向于使用‘宇治’‘金轮’等日式名称，或者以欧标抹茶等标准性描述来规避产地标签。”朱力群说：“我想的是，至少让大家先把视角拉回中国。”

没想到，最后效果远超预期。去年，“贵州抹茶奶油卷”一炮而红，消费者自发在社交媒体上表示“不知道贵州还产抹茶”，这种产地觉醒迅速传导到整个行业。

朱力群感到很欣慰，她观察到一个显著变化，“在我们做了这件事情之后，大家能看到所有的品牌都在宣传贵州抹茶、铜仁抹茶、贵州铜仁抹茶或者梵净山抹茶了。”

未来之战：让“产量第一”变成“话语权第一”

产量登顶只是起点，真正的“战役”才刚刚开始。

2025年初，一则消息震动国际茶业界：铜仁梵净抹茶首次大规模出口日本，与日本抹茶同台竞技。与此同时，数百吨抹茶相继敲开欧美市场大门。这标志着铜仁抹茶成功突破了长期由日本主导的高端抹茶市场壁垒。

不过，中国抹茶要想以品质和标准赢得全球尊重，还有几道必须跨越的门槛。

首先是消费者认知的“最后一公里”。尽管“抹茶起源于中国”的声量在线上持续走高，但在线下渠道，日系风格的包装和命名依然占据主流。

林莉指出，很多品牌在开发抹茶产品时，第一反应还是找日系设计公司，“这是一种路径依赖，需要整个行业用长期主义去打破。”

她认为，这种惯性思维的形成并非一朝一夕，“明明用的是国产优质抹茶，但觉得贴上日系标签才能卖上溢价。这不单是某一家企业的问题，而是整个市场多年教育的结果。改变需要渠道方、品牌方、原料方一起努力，用真正好的产品和故事，重新建立消费者的认知锚点。”

其次是国际市场的品牌壁垒。在日本，“宇治抹茶”经过数十年品牌建设，已经形成了强大的产地溢价能力。中国抹茶要在国际市场上与之抗衡，不仅需要品质支撑，更需要一套完整的品牌叙事体系。

刘海坦言，这确实是痛点。“日本宇治抹茶有历史人物赋能，有茶道故事可讲，有文化底蕴可挖。而我们贵州的茶产区，有没有历史和文化可挖掘？这是我们一直在思考的问题。”

他解释说：“明朝朱元璋出身穷苦，他要求废团茶、兴散茶，让大家不要搞那些小资的东西了，赶快泡完茶、解完渴，干活去恢复生产。这个初衷是好的，但客观上带来了中国茶饮文化的历史断层。现在需要大家的力量，重新把故事讲好。”

最后，是标准的全球化输出。目前，《贵州抹茶》团体标准虽然在国内落地，但要成为国际通行的“中国标准”，还需要更多国际认证和行业互认。这是一条漫长但必须走的路。

林莉从行业视角分析了标准的重要性：“中国已经是全球最大的抹茶生产国，但在标准层面长期‘失语’。以前大家只认‘宇治标准’，因为日本把这个故事讲透了、把标准做透了。现在我们要做的，是把‘梵净标准’也立起来，让全世界知道，好抹茶不只有一套评价体系。”

她表示，标准的背后是话语权，“谁掌握了标准，谁就掌握了市场的定价权和定义权。”

刘海对此保持清醒但乐观：“以前我们连想都不敢想跟日本抹茶正面竞争，现在至少敢想了，而且敢做了。”

在他看来，中国抹茶的未来，不仅仅是把茶卖出去，更是把一套完整的东方美学和生活方式传递出去。“抹茶不只是一个农产品，它是一种文化载体。”刘海说，“宋代人怎么喝茶、怎么生活、怎么审美，这些都可以通过抹茶传递到全世界。”

2026年春天，盒马货架上的“贵州抹茶”系列还在热销，社交媒体上的争论还在继续。但一个清晰的信号已经发出：中国抹茶，正在从“失声千年”的阴影中走出，向世界重新介绍自己。