去库存致巨亏，PUMA的未来要靠中国市场扛了？

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去库存致巨亏，PUMA的未来要靠中国市场扛了？
- 霍东阳
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2026-02-27 16:02:12 字号：A- A A+ 来源：观察者网

中国市场能扛起PUMA的复兴大旗吗？

回到最初的问题：PUMA的未来要靠中国市场扛了吗？

答案既是，也不是。

“是”的原因在于，中国市场的确是目前PUMA全球版图的亮点。

当欧美市场陷入需求疲软和渠道重构的泥潭时，中国直营业务两位数增长提供了宝贵的现金流和品牌热度。

安踏的渠道资源和本土运营经验，将帮助PUMA在中国进一步扩大直营比例、优化零售体验、深化社群运营。

从HYROX北京站规模同比扩大近三倍，到薄底鞋家族销量暴增，PUMA在中国市场正在找回感觉。

“不是”的原因在于，PUMA的复兴必须是一场全球协同的战役。

Hoeld的目标是让PUMA回到“全球前三的运动品牌”。这意味着它必须在欧美主流市场与Nike和Adidas正面交锋，仅靠中国市场不足以支撑这一野心。

更深层的问题在于：中国市场能拯救PUMA，但能“改造”PUMA吗？

安踏的入主为PUMA打开了新的想象空间，但也埋下了不确定性的种子。

PUMA在财报中坦承，安踏收购可能在2026年对大中华区业务产生负面影响——批发合作伙伴可能会因预期PUMA转向直营模式而犹豫不决。这是典型的“整合阵痛期”。

Hoeld预计2026年销售额将继续下滑低至中个位数，EBIT亏损收窄至5000万至1.5亿欧元。这意味着PUMA还有一整年的“苦日子”要熬。

PUMA的故事，正在演变为一场跨国资本与品牌基因的复杂博弈。安踏带来了资金、渠道和中国市场的运营智慧；德国团队保留了品牌底蕴、技术积累和全球治理架构。两者能否产生化学反应，决定了PUMA能否复刻FILA式的增长神话。

而对于中国市场的角色定位，或许可以用一句话概括：它不会独自扛起PUMA的未来，但如果没有中国市场，PUMA的未来将无从谈起。

当Hoeld在财报中强调“对迄今取得的进展感到满意”时，他目光的终点是2027年。到那时，PUMA究竟是重返巅峰，还是成为安踏全球化版图中的又一枚棋子，答案将在中国市场率先揭晓。

这场东方资本与西方品牌的联姻，不仅关乎一个老牌运动巨头的生死，更将检验中国体育产业全球化运营的真正成色。

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