（文/周远方）

01.  “东亚怪物房”跑出了一群怪物

一项新事物，当你注意到它出现在身边时，你基本已经追不上了。

前两天跟一位搞氢能的创业者聊天，他如此感慨我们这个时代发展之快。

许多中国一线城市的人真正注意到蜜雪冰城，可能还是缘于2021年突然出圈的魔性主题曲。

少为普通人所知的，是蜜雪冰城真正的体量和发展速度。

2024年年初，窄门餐眼发布全球连锁餐饮品牌门店数Top100榜单，蜜雪冰城凭借全球36000多家门店，在现制饮品行业排名中国第一、全球第二。而仅仅过了一年，根据蜜雪冰城1月1日更新的招股书，其全球门店数已达4.5万家，超越星巴克成为全球第一大现制饮品企业。

这份数据，足以反映一些大尺度上的趋势。 

第一，是规模。达到4.5万以上的门店数，是毫无疑问的全球餐饮巨无霸水平。

第二，是速度。达到3万家门店的水平，麦当劳用了72年（1940-2012）；星巴克用了48年（1971-2019）；赛百味用了46年（1965-2011）；肯德基用了72年（1952-2024）；而蜜雪冰城仅用了不到27年（1997-2024），就开设了4.5万家门店。

第三，是潜力。美国餐饮巨头们，经历了国内和全球两波扩张，才来到当前门店数量，已经趋近体量天花板。

但蜜雪冰城正在两步并一步：一方面，在中国国内已经开出40000多家门店；另一方面，用6年时间，在海外开出约4800家门店。从2023年9月30日至2024年9月30日，蜜雪冰城一年开店9000家——不论是国内还是海外，扩张势头似乎都在持续，这就很恐怖了。

所以，有媒体将蜜雪冰城形容为“东亚怪物房”走出的一只新怪物，然而在中国，这样的怪物并不是一只，而是一群。

回望2024年初的全球连锁餐饮品牌门店数TOP 100榜单，中国品牌正集体崛起，美国品牌虽然仍包揽前三，但中国品牌已占据其中52席，超过了美国的36席；前35位中，中国占据18席，美国占据17席，直到第36位，才有来自韩国的巴黎贝甜出现。

过去几年，由于中美“贸易战”的客观存在，舆论场上大众更多关注“硬科技”能否突破“卡脖子”。我们想说的逻辑是，在金字塔尖突破“卡脖子”，跟金字塔基扩规模是互为因果的。没有华为、小米们手机的大卖，就没有京东方们高端屏的突破；没有比亚迪、蔚小理们在新能源车上高歌猛进，就没有宁德时代等三电供应商快速崛起，反之亦然。

以蜜雪冰城为代表的新餐饮的集体崛起，是上述逻辑在更大尺度上演绎的必然结果，我们后面还会有更多论证。

先来看一看美国餐饮巨头们，在上世纪后半页的“黄金时代”成长和快速发展的历史条件。

02. 摸一摸美国的石头

说起来，美国今天仍在霸榜的头部品牌们，同样是在上世纪集体涌现和发展的。

其背景，是一系列天时、地利、人和的风云际会。

二战后，美国出现"4664"现象，全球和平红利，美国人口激增，1946年至1964年间，美国共有7600万婴儿出生，被称为“婴儿潮一代”，随之带来了消费品、郊区住宅、汽车、道路和服务需求的指数级增长。

从供给侧来看，二战期间，美国政府为了向军队供应大量食品，推动了速冻食品技术的发展。

在1960年代，随着航天科技的进步，真空包装技术继续发展，大幅提高了食品的储存温度，共同解决了大规模生产食品后的保存问题，特别是对依赖冷冻食品的快餐业起到了推动作用。

组织能力方面，100多年前的一战期间发展出的科学管理理论持续成熟，连锁品牌开始有能力输出标准化和系统化的商业模式。

到了上世纪80年代末，肯德基（1952年）、汉堡王（1953年）、必胜客（1958年）、塔可钟（1962年）、麦当劳（成立于1940年，但在1955年开始迅速扩张）这群老怪物们，才作为西方文化图腾，迅速完成了新一波全球扩张，才到达今天的位置。

应该说，二战后的全球化过程中，规模需求侧和技术供给侧同时大幅提升，这样的历史条件是不容易复刻的。

而且，麦当劳、肯德基、星巴克、赛百味用了少则50年，多则70年的时间，已经达到了那一波全球化红利的天花板，按理说，应该是终结历史，后无来者了。

然而，就在当下，中国小怪物们正在成群结队地冒出来，以更快的速度发展壮大。

今天的历史条件，又是什么呢？

03. 14亿人的消费升级

徐新，中国第一代VC。

从1995年投娃哈哈开始，她就在赌中国的消费升级，赌中国人会不会跟美国人一样，洋气地喝瓶装水。

网易、京东、美团、大众点评、益丰大药房……一系列大案，让她在江湖上立起“消费投资女王”的人设。

然而，在一级市场，她一度错失了投资拼多多的机会。

后来在2022年的一次分享中，她复盘当时团队对乡镇的消费者画像普遍存在着认知偏差，为此，她亲自带团队住进乡镇体验生活，才真正了解，相较于消费升级，乡镇人民对现实需求的满足有着更深的“渴望”。

如果说，之前投资中国“消费升级”的逻辑，是中国的一二线城市居民的生活水平向美国的3亿人趋近看齐，那么今天的问题是，美国本身的生活水平上升，已经停滞许久了，与中国高线城市居民的生活水平代差，已经减弱甚至消失。

与此同时，另一块长期不被看见的庞大市场，正在苏醒和质变。

在知名三农学者温铁军教授看来，中国农村正在被打造为继基建、房地产之后的“第三资金池”。

他认为，中国的设施性资产是1300万亿元，而新中国成立以来在农村的大量资源投入，特别是2005年开始的新农村建设和2017年开始“乡村振兴”战略之后，城乡融合加速推进，农村、城镇、县域和低线城市已经沉淀了数以百万亿计的设施性资产。

这甚至不是近20年的积累，而是共和国持续70多年的不懈努力和投入。

土地改革、爱国卫生运动、农业集体化、人民公社化运动、扫盲运动、妇女解放、水利建设、家庭联产承包责任制、农村税费改革、新农村基础设施建设、教育和医疗卫生改善、农村生态环境保护、脱贫攻坚、乡村振兴战略……

这一系列措施，与改革开放、激发非公有制经济活力、信息和物流基础设施、劳动力素质的提升、智能手机普及等等共同作用， 让中国政府持续70多年的共同富裕实践，迎来质变。

这也是徐新后来的洞察，要把教育从三角形变成橄榄形，要让中产以下的人真正变成中产，要让14亿人共同富裕，中国社会才更有希望。

在这样的历史积淀下，一个又一个国民品牌得以快速发展，展现出强大的竞争力和影响力。而共同富裕的社会愿景，又不断激励着这些国民品牌，持续探索“满足中国更多消费者的真实需求”的道路，创造“实现中国人民更深层次渴望”的产业模式。

在这些内生动力的驱动下，滴滴首创了“互联网+出行”的共享经济模式，利用企业优势有效优化了社会资源的配置；小米构建了庞大的生态链体系，为消费者提供了更加便捷、智能的生活体验；泡泡玛特则首创了以 IP 为核心的潮玩运营模式；而蜜雪冰城，也通过引入新设备、新技术、新工艺，构建“三二一”产业融合发展模式，让服务业、工业、农业手拉手，最终实现多方共赢。

高天滚滚寒流急，大地微微暖气吹。不愿在一二线城市继续再卷的年轻人，成为产业回流和消费升级的引信和种子，更大规模、更加复杂的经济对流开始起旋。三线及以下城市的人均可支配收入及居民人均消费支出正在快速增长，年均复合增长率分别达到7.0%和7.1%，远超一二线城市。全球经济增长趋缓之下，生命总会找到自己的方向。

如果说7600万“婴儿潮”支撑了美国长达60多年的消费繁荣，那么，14亿中国人的消费升级意味着什么？

在这样的历史进程中，出现一群中国连锁餐饮“小怪物”，难道不是理所当然的吗？