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A轮融资超亿元,“大于等于九”能让中国人爱上气泡酒吗?
同质化严重、缺乏竞争门槛,产品如何才能“卷”出圈?
王炬表示,尽管近几年低度酒入局者甚众,RIO也已成为头部品牌,但巨大市场空间导致的“留白”依然不小。一个可比较的例子是元气森林,在碳酸类饮料看似“铁板一块”、品牌巨头纷纷下场的市场格局中,硬是在4年间“砸”出140亿的市场份额,并被持续看好。再比如简·爱,在一个相对来讲已经比较红海的乳制品市场中,凭借所谓“父爱配方”,同样在一个细分领域实现了非常高的增长速度。
“市场给予消费新品牌的机会还是非常大的。”
从数据上来看,尽管低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额,但消费新品牌扎堆的低度潮饮酒近年来增速远超白酒、啤酒和红酒。报告显示,2021年前三季度,低度潮饮行业销额同比增长51%。从细分品类来看,果酒、预调酒、梅酒、米酒、露酒、苏打酒销售额同比增长分别为67%、20%、60%、435%、667%和1000%。
潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示,低度酒消费趋势已经在全球范围内得到认可,低度酒切中了年轻消费者的真实需求。但低度酒生产端壁垒相对较低,企业如何从众多品牌中脱颖而出,才是低度酒品牌需要解决的出路。
对于整个低度酒市场而言,锐澳预调鸡尾酒曾经一时风光无量,但后来也面临衰落。这段经历,其实会给“大于等于九”等一众新品牌带来有关这个行业的诸多思考。
上海巴克斯酒业是锐澳初始生产商,2014年百润股份将其全资收购。
当年,凭借着“低酒精度、口味众多、饮用方便”等特征,预调鸡尾酒大火,消费群体快速增加。这与现在低度潮饮酒的火爆行情,可谓如出一撤。
锐澳品牌可谓乘风而上,很快尝到了甜头。
一方面,当时预调酒需要加大量水稀释,同时香精成本也很低,锐澳产品的利润空间很大;另外一方面,锐澳大手笔在营销上发力,签下周迅、杨洋和郭采洁等代言人,投放硬广,锁定都市白领人群;同时深入植入《奔跑吧,兄弟》等热门综艺活动。
在“只打营销战,不打价格战”的前提下,锐澳业绩突飞猛进。
2014年,锐澳豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。锐澳借此问鼎鸡尾酒行业第一。
在2015年上半年,锐澳的营业收入飙升到16.17亿元。甚至有机构预测,预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。但后来的事实说明,市场空间其实远远小于业界预期,锐澳的业绩表现很快失色。
社交媒体截图
百润股份2016年半年报显示,锐澳预调酒业务销售额暴跌78%,成为百润股份业绩下跌的核心因素。随后的事实也证明,一度依赖营销叫卖的锐澳,已然是该公司业绩下跌的包袱:百润股份营收从2015年的23.5亿元暴跌到2016年的9.25亿。
Wind截图
当年锐澳的“高楼起”、以及后来整个鸡尾酒市场的昙花一现,足以说明这个赛道上的诸多问题:盲目跟风严重,产能严重过剩。与此同时,行业进入门槛较低,在包装、口味高度同质化的情况下,产品的核心竞争力弱,行业毛利很容快速下跌。
站在公司经营的角度上,大量砸钱到广告营销确实可以在短期刺激销售增长,但长期以来,这在增加销售费用的同时,也带来了库存和资金压力。加上整个行业生态走向“内卷”,可市场前景远远不及预期,“泡沫”终归有被戳破的那天。
对比现在来看,在大于等于九现在所处的赛道,不少低度酒品牌青睐跨界联名,甚至搭配剧本杀等新潮的玩法也就不难理解了。这在某种程度上,与当年锐澳重金砸广告,“打营销战”的情况,可谓同出一辙。
在社交媒体上,不少低度酒所营造“微醉”、“微醺”理念,不断牵手社交恋爱等新潮流,为自己力争一个出圈的机会。文创乃至于市场营销,将成为低度酒品牌今后厮杀的焦点之一。如果有朝一日,营销不再能有效拉动销售业绩,那么国内低度酒市场竞争会不会进入“价格战”时代?
社交媒体截图
不得不让人冷静下来的问题在于:当年预调鸡尾酒市场上存在的问题,现在依然存在。
潮饮荟创始人殷凯表示,低度酒在巨大的增长预期和资本加持之下,短期内市场涌现出大量品牌,已经出现了拥挤现象。同时,新创品牌差异化不明显,不仅是产品口味相似,品牌认知也未能积累成型。低度酒生产端壁垒相对较低,创造一个品牌的资金需求也不高,未来如何打破运营壁垒,从众多品牌中脱颖而出,才是低度酒品牌需要解决的出路。
能不能修筑护城河,避免陷入“营销战”乃至“价格战”的泥潭,这是当年锐澳面对的问题,也是现在大于等于九等一众新品牌都要面对的问题。有前车之鉴,后来者能否交上一份满意的答卷?
标签 酒- 责任编辑: 周毅 
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