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“国潮”大牌关键时刻为何“踩坑”
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周远方zhouyufang@guancha.cn
最后更新: 2022-10-20 09:26:15客观上说,李宁这次引发舆情的产品只是“李宁2022逐梦行机场大秀”其中的几件单品,且这场秀的发布时间是在9月下旬,但观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长仍然认为,相关舆情在这个时间点爆发,不是偶然。
“国内一些企业实际上并没有掌握品牌运行的一套完整机制,”卢晓表示,“李宁这次面临的舆论危机并非偶然,也绝非个例,其背后有主客观两方面的原因:主观原因是许多国内企业在品牌战略上的不足;客观原因不排除一些别有用心者趁虚而入,以及在互联网时代成长起来的年轻一代已经觉醒,不好糊弄。”
卢晓认为,品牌战略是企业“一把手工程”,他曾经在专访中对观察者网详细论述,品牌是一个多维度的系统,它不但包含产品种类、品牌个性、购买者和消费者、带给消费者的利益,非物质性的特点等等维度,其核心是企业文化的具象化,要上升到企业拥有者的意识形态层面,是他内心价值观、世界观、文化观由内而外,对整个企业自上而下的塑造。
美国学者戴维·阿克提出的品牌的多维度概念基本模型
“李宁”如今作为“国潮”领军者之一,很大程度上源于2018年对“中国李宁”这一概念的塑造,当时,李宁接到了纽约时装周的邀请函,邀请其参加运动类节目的大秀。
李宁凭借着深厚的品牌积淀,推出的新品包含复古潮流的设计和大比例的中国元素,不但符合当下年轻人的审美潮流,更勾起了中国消费者的民族记忆,使得其推出的子品牌“中国李宁”一炮而红。
大秀落幕的当天,李宁的微信指数暴涨700%;时装周上出现的200多套新品一经发售,两天时间便被一抢而空。据财报显示,2021年上半年,李宁纯利润超18亿,同比增长163.5%,是去年同期的3倍之多。
“中国李宁”甚至也因此被一些人认为是李宁的一个子品牌。但值得注意的是,《商标法》明确禁止商家使用同我国的国名、国旗、国歌、国徽等相同或者近似的标志。
观察者网查询国家知识产权局网站发现,“中国李宁”、“中国李宁情侣”却被人尝试注册为商标,但均已遭驳回。
在卢晓看来,李宁品牌借助“国潮”的成功只是技术上的,因为这个时代,国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然需求,是中国经济不断发展壮大的结果,但是从供应端来看,中国品牌是不足的,有的企业的没有认知到做品牌的必要性,也有的企业不知如何去做精品品牌。如果试图利用国潮来炒作自己,就只能是表面功夫。
“我们一些企业的所谓品牌,其实只是‘商标’,只是为了做生意不得不注册的一个东西,因为企业家对品牌战略认知的缺失,造成其所托非人,所谓‘战略’也只是一些技术层面简单机械的拼接,出了问题还寄希望于所谓危机公关灭火,”卢晓指出,“但今天的年轻人成长大国崛起和信息透明的时代,已经不是可以随便糊弄的了。”
他认为,中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值,才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反,被消费者认为是借机炒冷饭,蒙骗消费者,从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。
卢晓表示,“国家正在强调高质量发展和四个自信,李宁作为服饰领域国潮的领军者之一,这次却给一些别有用心的人创造了军国主义借尸还魂的机会,这不能不引起这家企业和其他有类似问题的企业的重视。”
- 责任编辑: 周远方 
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