消费的新仪式

感恩节从最初的家庭盛宴逐渐转变为今日的购物节，这历程是如何一步步进化来的？

节日内容的推陈出新往往来源于仪式的变动。人类学把仪式定义为具有象征意义的、联结参与者并有组织结构的一系列活动。感恩节里的仪式包括为庆祝丰收而享用的大餐，兼满足物欲的疯狂采购。他们都是感恩节与物质生活相关的节日精神的具象化。

纵观节日的历史，节日把人们凝聚在一起，为同一个原因而庆祝。当我们和亲戚朋友过节时，我们也与其他一起庆祝的千万人同在。这种“千里共婵娟”般的凝结力放大了个人喜悦，反之也巩固了参与者统一性的身份认同。在节日精神和多种仪式的双重影响下，我们很容易屈服于从众心理，从而与大众一起分享共同的快乐。

“双11”从曾经单身青年自嘲的“光棍节”发展为如今的零售巨舰有多种因素，仪式感的塑造更是其中最重要的一环。在中国市场，炎热的夏季过后，“金九银十”标志着消费者季节性购物行动的开端。国庆和中秋刚刚过去，此后圣诞、元旦和春节还十分遥远，“双11”正好弥补了这促销季的空窗期。

初始时期，“双11”立意于光棍节，并利用2011年11月11日这个超级光棍日，发掘消费欲强烈的青年群体带领大众进行消费活动。年轻的“光棍”们乐衷尝试并消费新事物，尤其是服装和电子产品类。以消费为仪式，光棍们得到了物质享受来缓解精神空虚，并与同期的参与者产生惺惺相惜的单身与消费者身份的双重认同感。

产生话题效应后，阿里巴巴通过一系列跨平台的宣传，把“双11”的受众对象扩展到所有的网购买家，进一步把“双11”塑造为全球购物狂欢节；而消费者们也不停地参与更多的仪式、从而增强了节日认同感。新的仪式包括：购买行为，人们集卡券、抢红包、加购物车，像跨年守岁一样等待零点抢购；同时围绕消费和他人社交，如和亲友讨论购买的商品、安利心头好、购买后开箱点评等。

阿里巴巴也通过创建仪式来传递、加固节日精神，例如举办群星璀璨的“双11”晚会，集结更多买家一起创造天猫单日成交商品价值的最高纪录等等。在不知不觉中，这些仪式构建了“双11”的多方体验，而参与者也为消费者的身份感到骄傲。为了和亲朋好友一同体验过节的快乐，我们就更管不住自己下单的手了。