什么是新消费？

以老铺黄金为例，我们再来探讨什么是新消费。新消费首先是围绕新的消费习惯或新品牌的破圈形成的。最终，它会呈现出以下特点：第一，港股的权重大于A股；第二，头部标的权重占比大。实际上，新消费并不是一个特定的行业，而是一种现象。我们刚才讨论了这么多，最终体现出来的是个别品牌的成功。

这些行业涵盖了多个领域，包括收藏品、美容、个护、限制茶饮、新能源车、宠物用品、新兴玩具、新兴家电、医美、量贩零食等。这些行业都处于渗透率提升的阶段，并且具备可传播、可交易等特点，正是这些公司构成了新消费的主体。

但最终我们想说的是，新消费涉及话语权的转移，关乎话语权的问题。以众多品类为例，其实最终可以归纳为两大类：一类是收藏品，另一类是消耗品。收藏品比消耗品更能体现一个人的品味，因为收藏品具有强烈的人传人属性和可交易性，这些都是难以得出确切结果的属性。

那么最符合新消费特征的产品，在历史上目前出现了四个。第四是老铺黄金，第三是泡泡玛特，第五有可能是卡游。而第一个是茅台，第二个是李宁。它们的产品都一度成为了收藏品，并且形成了二手市场。茅台是这种新消费打法的典型代表。

为什么茅台是新消费？

茅台是一种极具传播力的品牌，其产品具有显著的收藏属性。然而，茅台的流行与年轻人是否喜欢喝酒并无直接关系。即便年轻人本身并不饮酒，在2020年到2021年期间，他们也应当知晓茅台每瓶售价高达3000元，并且是一款极为优质的酒。这表明，品牌的真正价值在于被多少人认可，而并不仅仅在于消费者是否实际使用该产品。

一个例子是，如果让人盲品郎酒和茅台，大多数人可能无法准确辨别。但如果拿出茅台的瓶子，倒酒给对方并说“请品尝”，对方通常不会说酒不好。因为承认茅台不好，似乎意味着自己没有品味。所以，人们往往会说服自己，认为茅台确实很好。

这正是所谓的“自传播”和“反身性”形成的过程。然而，茅台在2020年到2021年期间出现了一个问题：茅台被普遍认为是好酒，售价高达3000元一瓶，而其财报上的成本仅为60元。当大众已经认可其3000元的价值时，茅台已失去潜在的“多头”（即尚未被说服的人）。很少有人会因新发现而改变对茅台价值的看法。

所以，当没有了新的潜在多头之后，茅台在2021年后，随着市场共识形成，股票表现不再强劲，但仍是好品牌。

茅台未投入大量广告，而是依靠消费者传播，形成奢侈品特征。而且，白酒是所有收藏品中罕见可消耗的品种，既可以被收藏，也可以被饮用，一旦喝掉，其价值便无法再被重复利用。然而，当所有人都达成共识，认为茅台是一个有价值的品牌时，它便失去了潜在的多头。尽管如此，如果茅台能够成功打开海外市场，使其产品在海外畅销，那么它的市值或许还有增长的空间。

茅台官网

茅台未来可能需重点拓展海外市场，因为品牌在国内市场的潜在多头已基本被充分挖掘，市值已达两三万亿元。但对于老铺黄金和泡泡玛特这样的新消费来说，市场还尚未到头。目前，它们在市场上存在较大争议，很多人对其产品设计感到困惑甚至质疑。这种争议意味着它们仍有潜在多头空间。如果有人因购买股票、亲自调研、受他人影响或营销，可能会转变观念成为新的多头，而当前认为它们是泡沫的人，未来可能正是其潜在多头。

茅台在2021年见顶，是因为当时已经没有人再质疑它是泡沫了，也就是说，没有潜在的多头了。茅台是一种收藏品，它是最符合新消费特征的产品之一，但新消费并不完全等同于给年轻人用的东西。新消费的本质在于年轻人能够通过这个东西获得话语权，尤其是审美话语权，这是话语权中最重要的部分。

茅台具有强烈的传播力。如果要说茅台是“老消费”，那么在2015年左右，它其实是非常典型的新消费打法。李宁在2019年到2020年期间，也是典型的新消费打法。

美容护理被归为新消费，是因为“美”与审美权密切相关。一个人觉得自己美，体现了个人权利与品味。比如消费者在使用护肤品或化妆品后会认为自己美，这种观念会因产品的传播力而强化。如果没使用流行产品，人可能会觉得自己落伍，不潮流。

对于这些品牌来说，潮流化是一个非常重要的方面。像毛戈平、若雨辰、润本等品牌，它们都在不断出圈，扩大自己的影响力。这也解释了为什么我们经常听到这样的话：“你们直男赶紧用大宝去吧。”

潮流是话语权的体现

潮流本身是一种话语权的体现，这也是为什么茶饮行业被视为新消费的一部分。

茶饮本质上具有很强的传播能力，比如蜜雪冰城，它不仅有梗，还形成了独特的品牌特点。此外，茶饮行业还有一个非常有意思的特征：蜜雪冰城和古茗等茶饮品牌的主要客户是经销商和加盟商，而非普通消费者。比如，有人加盟其他品牌的奶茶店一年亏损十几万，而加盟蜜雪冰城的朋友却一年赚十几万，两年赚三四十万。这种成功经营带来的成就感和话语权，让他觉得自己有品位且跟对了趋势。

蜜雪冰城总部

购买老铺黄金后金价上涨，你会觉得“我早就觉得它的设计很好”，加盟蜜雪冰城赚钱后，你会觉得“我早就觉得这东西能行”。这种成就感体现的是话语权。

再比如宠物行业，为什么它也被归为新消费？因为宠物代表了你对“孩子”的关爱，就像你会给孩子用最好的东西一样。新消费的核心在于它是一个不断传播的过程，传播过程中代表了某些人的圈层认同。这个圈层的人认为他们的审美是优越的，拥有话语权。而审美优越本身是一个主观的事情，而不是客观的。

审美差异难以互相说服，但通过客观指标，比如股票表现、二手市场价格、产品的可交易性和传播性，就可以判断某种东西是否被大众认可为美。当多数人认可时，价格上涨似乎证明了你的审美正确。这种话语权的转移是新消费的核心。

新消费与“强变新”

最后，我想指出新消费的一个非常关键的点：在当前消费环境下，新消费是一个重要主题。目前整体的消费环境不佳，政策持续刺激消费，但效果并不显著，也存在不确定性。在这种情况下，那些业绩良好或有积极变化的公司估值会被提升。

今年的核心特点可以概括为“强、变、新”。“强”指的是公司业绩强劲、增长显著、现金流充沛。例如，小商品城和周大生黄金珠宝，它们的现金流都非常强劲。而“变”则代表今年发生了显著的变化。比如若羽臣，今年在品牌运营上有了很大的变化；祥源文旅也在品牌运营方面取得了显著进展。上海家化今年管理层发生了很大变化，这也体现了“变”。

而“新”则体现在新消费的自我循环和反身性特征上。

所以我们称之为“强、变、新”，即那些本身就有变化，或者业绩增长强劲的公司，其估值被进一步提升。

这个过程可以分为两个阶段。首先是业绩增长带动估值提升：公司因为业绩好、增长快，所以市场给予更高的估值。然而，新消费的一个独特之处在于，估值提升反过来还能带动业绩增长。这是怎么发生的呢？因为当公司的估值提升后，消费者会认为“我早就觉得它的设计好看了”，从而不断强化对品牌的认知和好感。这种认知的强化会进一步推动品牌的市场表现和业绩增长。

年轻人常说一句话：“投资是认知的变现。”这句话很好地解释了这一现象。他们认为，因为消费者对品牌的认知强，所以品牌的价值（无论是市场价格还是产品价格）会上涨。

新消费出现了一个独特的现象：业绩增长强劲会带来估值提升，而估值的提升又进一步推动业绩增长。这种相互促进的关系最终形成了一个正向循环。具体来说，估值的提升会带动业绩的提升，而业绩的提升又反过来推动估值的进一步提升，就像坐上了云梯一样，飞速上升。

这种正循环不仅体现在公司的业绩上，还体现在市场对它们的盈利预测上。很多新消费品牌随着时间的推移，市场对它们的估值越来越高。例如，今年4月份的时候，老铺黄金的市场一致预期估值仅为36亿元，泡泡玛特的市场一致预期估值为55亿元。然而，现在这些数字显然已经远远不够了，卖得好，自然会有更多的人去“凑热闹”。

正是因为业绩表现良好，所以估值得到了提升；而高估值反过来又推动了业绩的进一步增长，形成了正向循环。这种循环使得品牌越涨越好，今年的增速肯定比之前的预期更快。目前来看，泡泡玛特和老铺黄金的估值分别在之前的三、四十倍和二、三十倍左右，而还有更多开发空间，而这也正是新消费很厉害的一点。

新消费并非仅仅基于主观判断，认为涨的就是新消费，而是需要综合客观和主观指标来定义。客观指标包括渗透率的提升、影响力和搜索指数的破圈，以及快速增长的增速。主观指标则体现在产品的可交易属性和易造梗属性，这些特性最终促成了人传人的传播效应，让用户自发成为品牌的营销官，主动宣传产品，这正是新消费形成的关键。

这种传播机制会带来业绩的提升，进而推动估值的提升，而高估值又会进一步促进业绩增长，形成正向反馈。这种正向反馈使得新消费品牌通过圈层营销实现突破，最终体现为话语权的转移，让喜欢它的人获得进一步的话语权。新消费的这一特征非常值得关注和研究。

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