年轻人所追求的情绪价值是什么？

都说新消费的核心在于提供情绪价值，但情绪价值的内涵究竟是什么呢？这个问题值得深入探讨。因为许多人不理解年轻人的消费习惯或相关品牌，便将其统归为情绪价值。所以，我们必须深入思考一个问题，年轻人所追求的情绪价值究竟是什么？这对准确理解新消费有着极为重要的意义。

在探讨新消费时，我们发现了一个有趣现象：年轻人更倾向于使用 QQ 聊天，而非微信。通过与众多00后、05后交流我们了解到，QQ在他们眼中是一个纯粹的聊天平台，而微信则更像是一个与工作相关的社交场所。微信的互动可能限制了他们表达真实的自我，因为微信上充斥着各种社会角色，如领导、同事、客户、老师、导师以及父母亲戚等。在这样一个实名社交平台上，为了维护自己的形象，他们不得不谨慎行事，展现出一种“西装笔挺”的形象，以此来体现自己在工作和学习中的认真态度。

然而，QQ却为他们提供了一个可以自由展现个性的空间。无论是二次元文化还是潮玩盲盒，这些元素都承载着他们的价值观，但它们本身并非情绪价值的直接体现。

实际上，年轻人真正追求的情绪价值在于拥有话语权，而审美权则是这一话语权中的核心组成部分。

现在的00后、05后年轻人，大部分从小就不缺吃穿（当然，不排除有一些贫困的情况）。总体而言，他们很“不幸”，为什么说“不幸”，因为如果从小没有经历过饥饿，那么请他们吃一顿饱饭并不会让他们感到特别开心。对他们来说，吃饱饭是理所当然的事情，这种基本需求的满足并不能带来额外的快乐。

那什么才能让他们开心？关键在于话语权。当一个人说出自己的观点，而其他人认可他时，这种被认同的感觉就是核心。这其中体现的是话语权和审美权。然而，问题来了：对于LABUBU这类潮玩品牌，由于审美差异，有人觉得好看，有人觉得不好看，这种主观的审美差异是没有绝对答案的。因此，产品力这一概念很难用统一标准衡量，本质上可能是伪概念。

“LABUBU”

对设计和产品力的评价最终体现为权力的体现。当甲方客户说某个产品设计得好时，我们通常会附和，因为这种评价是主观的，很难用客观标准判断其绝对的好坏。无论是审美权还是话语权，评价产品设计好或产品力强，本质上都是主观的。

如果某个品牌的产品能够让年轻人获得审美话语权，那么这个品牌就可能赢得年轻人的强烈喜爱，并让他们心甘情愿地为其支付高额溢价。比如，我喜欢詹姆斯，但因他网上风评不好而在论坛不敢发声，但当湖人队拿下三连冠时，就可以大声喊“湖人总冠军”。客观指标证明了詹姆斯的实力，也证明了你的判断，让你获得了话语权，这就是情绪价值的体现。

情绪价值与新消费的关系

这件事与新消费的关系在于，可交易性是新消费公司最重要的特点之一。

因为可交易性能够客观地证明某件事情是对的，能够印证消费者的眼光和选择。无论是二手市场的价格，还是股票的价格，都可以作为这种印证的依据。LABUBU在二手市场的价格上涨，证明了消费者当初的选择正确。这种可交易性和易传播的特性，为消费者提供了表达的路径。就像湖人队夺冠时，球迷会宣扬“湖人总冠军”，或者莱斯特城球迷见证球队奇迹时的自豪感。这种情绪价值和话语权的体现，正是新消费品牌吸引消费者的关键。

最终，品牌通过让用户主动去宣传和推广，实现了营销的目的。这种营销方式被称为圈层营销。圈层营销的核心在于，品牌的产品让用户觉得自己拥有了话语权，觉得自己审美超前，从而形成了一个让用户主动帮助品牌进行营销的机制。

以老铺黄金为例，它其实没有严格意义上难以被模仿的独特之处。你在北京SKP花费2.2万元购买了一款老铺黄金的坠子，当时金价为550元。八九个月后，金价大涨，而这款坠子在二手市场的价格攀升至3万元左右。购买时你排队等候了两个小时，购买后就会感觉自己“理解大妈，成为大妈”。

老铺黄金官网

当买家发现老铺黄金产品几个月后价格上涨时，他们的反应与其他人的不同。旁人可能只是觉得“运气好”，但买家会强调产品的设计之美，如“早就觉得它好看，设计精细漂亮”。最初觉得它不好看的人，看到二手市场价格上涨后，也会改变看法，承认其设计精密、有质感。尽管其他品牌如周大生、潮宏基也有类似产品，但老铺黄金总会被认为更与众不同、更好看。

它为什么好看？因为它帮我证明了我的眼光，证明了我的话语权。所以，这就是它让我觉得好看的核心原因之一。

最初可能觉得它不好看，但随着时间推移和价格上涨，它变得更有吸引力。购买后价格上涨，似乎证明了自己有话语权、审美眼光独到且高于常人。如果别人看不出它的美，反而被认为审美水平有待提高。

在这个过程中，一件产品的价格上涨，本身就证明了它的价值。股票的走势、产品的市场表现，都在不断为审美的选择提供有力的证据，证明喜欢这个产品的审美是优越的。

所以，当我们讨论这件事的时候，情绪价值的本质其实是在描述我喜欢的东西，并将其客观化、量化。这些客观的指标帮助我证明了自己的品味和优越性。这种被证明的品味和优越性，才是最终的情绪价值所在，也是品牌能够实现破圈的核心要素。

奢侈品的稀缺与独特

上市可交易的重要性不言而喻，但老铺黄金还体现出了另一个非常有特色的方面。

老铺黄金的产品虽然看起来没有特别独特之处，但其品牌氛围和稀缺性难以被模仿。你可以模仿产品本身，甚至在SKP销售，但无法复制老铺黄金排长队、限购的盛况。一个拥有6000家店的品牌，也无法模仿只有50家店的老铺黄金的独特氛围和稀缺性。

在消费者看来，如果一个品牌有6000家店，那么它的产品是不是在任何地方都能轻易买到呢？如果产品随处可见，又怎么能彰显我的独特品味呢？我的品味体现在那些高级商场里，我愿意花很长时间排队，最终买到心仪的产品。而当它的价格上涨时，这恰恰证明了我早就觉得它的设计好看，证明了我的审美优越。

老铺黄金的产品设计和格调很难被模仿。老铺黄金的前身是“金色宝藏”，它本来就是做文玩文物摆件、黄金珠宝的品牌。它的客户群体，从20多年前就被定位为喜欢盘串的干部、政商人士，本身是很有社会地位的人。

老铺黄金采用的奢侈品打法，店铺数量在全国范围内仅不到50家，且对进驻商圈的要求极高，通常会选择香港海港城、北京SKP，以及上海的港汇、恒隆等顶级商圈。这种策略使得老铺黄金与国际奢侈品大牌同列，消费者自然会觉得买到这样的产品是一种荣幸，因此品牌本身也不会进行大规模推广。

老铺黄金门店

老铺黄金在2024年6月上市之后，黄金价格持续上涨，这进一步强化了品牌的反身性过程（即价格与认知相互推动，强化品牌定位的过程）。消费者最初可能并没有觉得产品特别好看，但随着价格的上涨，他们越看越觉得好看，这种心理也进一步巩固了品牌的高端形象。

这种现象与黄金价格上涨肯定是有关系的。可以看到，2025年2月份之后，老铺黄金调整了价格，从那以后到现在，它都没有再次调价。一定程度上，调不调价是品牌自由决定的，而这次它选择不调价。

那消费者就会觉得，现在买可能会很划算。

一口价的比例并不是恒定的，潮宏基也好，周大生也好，他们一口价的比例并不是恒定的，而是随着时间变化与金价的变化而变化，金价上涨，大家就自然会觉得一口价更划算，这是一种调节的方式。

老铺黄金通过这种独特的定价策略，不断强化消费者对其品牌的认知。这种策略不仅让消费者在购买时感受到价值，还促使他们通过口碑传播，帮助品牌进行圈层营销。消费者会通过人传人的方式，继续宣传这个品牌的独特之处，说“这个品牌多么好”。

“品牌是不可复制的”

在这里，要提到一个理论，即“品牌积分板理论”。这个理论提出了一个核心概念：品牌是不可复制的。

我在《吴劲草讲消费行业》这本书中提到，品牌是不可复制的。品牌的形成是品牌所有动作在时间上的积累，是一种“积分”过程，这意味着它需要在特定的场景和环境中逐步积累而成。老铺黄金的这些特点正是在特定时点上积累出来的。你可以复制它的产品设计，但无法复制它在历史上的经历，也无法复制它在时间上的品牌动作积累，而这种积累才是品牌认知的真正来源。

老铺黄金采取的是奢侈品打法，主要有几个关键点：

第一，商圈格调够高，老铺黄金只选择入驻高级商圈，如果商圈不够高级，它就不会开设店铺；

第二，不促销，不迎合消费者，老铺黄金坚持自身的品牌定位和价值观，不会通过促销活动来迎合消费者。

大众消费品通常设定明确的消费和销售目标，并将其分解为具体的关键绩效指标（KPI），如在特定渠道或城市实现一定销售额或销售量。若未达目标，企业会通过打折等促销手段刺激消费，同时迎合市场流行趋势推出相关产品。

相比之下，奢侈品则以品牌调性为核心，不设定明确消费目标，也不通过促销手段推动销售，甚至会采取限购或要求配货等方式，更注重维护高端品牌形象而非迎合消费者需求。

第三，产品可保存且能涨价。这种特性进一步验证了消费者的眼光是好的，因为在保存产品的过程中，产品可能会升值。所以，奢侈品很少出现在食物、啤酒这类短保质期的产品中，但它可以出现在白酒上，因为烈酒具有保存升值、涨价的特性。

第四，是奢侈品的扩张并非以扩店的形式进行，与大众消费品不同。大众消费品会以每年开设大量新店的方式扩张。而奢侈品的门店数量通常不多，且大多是直营店，不采用加盟模式。奢侈品的增长主要依靠现有店铺的同店增长来实现。

LV的门店分布

奢侈品的打法与大众消费品不同。其优势在于能够形成有格调、高溢价的奢侈品品牌。然而，这种打法也有劣势：产品可能会滞销，滞销会导致现金流压力增大，品牌难以突破圈层。由于奢侈品不做促销、不开店、不加盟，缺乏经营杠杆，高调开设门店又需要大量资金投入，这对一般品牌来说是难以承受的烧钱生意，很难坚持下去。

所以，奢侈品打法的优势在于能够做出品牌，但劣势在于大部分人很难做到，最终往往只能倒闭。任何一个奢侈品品牌，或者说能让消费者主动去宣传的品牌，都是在天时、地利、人和的环境中形成的，而不是单纯通过设计就能实现的。

比如老铺黄金，它的门店都开在高端商场里。当你在高端商场里排队排了两个小时才买到这个东西，你很难再说出“这个东西设计不好”这样的话。毕竟，如果设计不好，你还排两个小时队，这不就显得自己很傻吗？虽然设计好不好本身是一个主观概念，但当你排了两个小时队，尤其是排队之后它还涨价了，这种经历会让你更倾向于认为“这个东西设计很好”。

对于消费者来说，可能是有一种“这东西越看越好看”的感觉，觉得这东西的设计就是不一样。这不是公司帮你宣传，而是消费者在发表意见。一般消费品销量好，就会赶紧加货、加仓，尽可能多地卖出去。但老铺黄金不一样，卖得多了，品牌会对商品进行限购。所以，你买到它就会觉得它非常有格调，觉得自己是个审美优越的人，老铺黄金最终想体现的正是这种审美优越。

而且老铺黄金是一个可保存、能涨价的东西，天然具备这种特点。它的slogan就是“经典、极致、传世”，非常重视可保存和能涨价的特性。其门店开得并不快，但它的利润增长并不是靠扩店，而是靠单店的业绩增长。

奢侈品在中国大陆的市场空间相当可观，其中LV的市场规模可以达到2000亿元，爱马仕约为500亿元，利丰和开云集团分别能达到400亿元。这表明奢侈品市场潜力巨大。