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邱志伟:利用体育赛事扩大自身影响力,卡塔尔是一个范例
比赛是踢给“人”看的,不是机器
这届世界杯还有一个重要的现象,就是科技在比赛判罚中的过度应用引发巨大争议。
世界杯小组赛阶段,首次引入的先进系统——“半自动越位识别技术”多次介入比赛关键判罚,因为极其微小的毫米级越位而判罚多个精彩的进球无效,不仅改变了比赛的进程和结果,也严重影响了比赛的流畅性和观看体验。
因为“越位识别技术”克罗地亚的点球被取消
这在球迷和媒体中引发了巨大的争议——究竟应该让裁判从“人”的视角来决定比赛的判罚,还是让机器在毫厘之间的计算结果高于一切,甚至超越裁判来主导比赛的关键判罚。
国际足联显然很快认识到了这个问题的正确答案,从淘汰赛阶段,“越位识别技术”介入并改变关键判罚的次数明显减少,国际足联将判罚的决定权还给了主裁判,比赛也就恢复了应有的精彩。毕竟,比赛是踢给“人”看的,而不是机器。
这次国际足联的“知错能改”,也让我们在未来更好地决定新科技手段对比赛的介入程度积累了一些好的经验。
世界杯不能喝啤酒,这是百威没想到的
本届世界杯还发生了一件在国际大赛中不太常见的事情,就是赞助商的权益由于举办国的法律法规和宗教风俗而受到了严重的影响。
由于穆斯林世界的宗教习俗和卡塔尔王室的施压,世界杯赞助商百威啤酒在临近开赛的一刻只得撤出了在所有体育场内的啤酒售卖点,而只能在特定场所和球迷嘉年华中售卖啤酒。
这对百威啤酒作为世界杯官方赞助商所拥有的赞助权益价值是个非常重大的折损,因此百威啤酒要求国际足联从自己支付的7500万美元的赞助费用中扣除4700万美元,作为对自己的赞助权益遭受重大损害的赔偿。
百威这个案例目前看来比较特殊,因为它与国际足联签署的是赞助长约,签约时并不知道后面的世界杯举办国是谁、以及当地是否会有与赞助权益相冲突的法律法规。
正如前面所说,在阿拉伯世界办世界杯是一个极小概率的事件,所以我估计无论是国际足联还是百威啤酒,在签约时都没有想到这种在比赛现场卖不了啤酒的可能性。
但无论如何,这个案例给体育界提了个醒,在赞助企业与国际体育组织签署跨多届赛事的长期赞助合同时,需要考虑到在某些举办地,自己的某些权益无法实现的情况;作为国际体育组织,在选择长期赞助商的时候,也要考虑到这个赞助类别是不是在绝大多数国家都不违背当地的法律法规。
比如说,某一天大麻类制品或者博彩机构找到某个国际体育组织,签署了长期赞助合同,那么这个体育组织的赛事在中国这样的国家落地时,就很可能无法让它们这两个类别的赞助商在当地实现任何的赞助权益。
寒冬+疫情,世界杯营销在中国预冷
讲到赞助营销,本届世界杯虽然十分精彩,但还是不幸成为了世界杯主题营销热度在国内最低的一届。
我们除了在转播赛事的媒体上能看到世界杯或某支参赛球队的赞助商投放的广告,在牛奶等少数赞助产品包装上能看到一些明星球员的形象,在其他地方几乎看不到任何世界杯营销的痕迹。
出现这种情况,背后的原因很多。首先是疫情成了人们关注的焦点。世界杯前半段是动态清零的最艰难阶段,后半段又是放开后感染人数迅速上升,人们对身边重大状况的关注肯定远远超过世界杯。
西安酒吧一条街上为看球竖起的投影(图片来源:ICphoto)
另外这次少见的冬季世界杯的时间与双12和圣诞新年这几个重要的传统营销节点时间撞车,品牌的营销窗口很短,营销资源和预算也被瓜分的很有限,大量品牌甚至干脆放弃了世界杯营销。
还有一个非常重要的原因,就是缺乏线下场景。
理想的世界杯营销场景大量是在线下,比如观战主题派对、足球体验活动、啤酒音乐花园等等,这些活动往往都是在户外举行的效果和体验才最佳,但由于这届世界杯是在冬天,根本无法在户外举行这些活动。
再加上放开后的第一波疫情让绝大多数人不敢出门或者病了不能出门,线下的适合营销的场景几乎丧失殆尽。
我们刚刚告别了最后一届32支球队参加的世界杯,从2026年下届美国、加拿大和墨西哥世界杯开始,参加世界杯决赛阶段的队伍将增加至48支。卡塔尔世界杯让很多人再次感受到了足球的美好,希望扩军后的世界杯,扩的不仅是参赛国数量,还有它对世界的正面影响和对体育产业的积极作用。
(本文原载于公众号“橙光线”,正文略有删减)
- 原标题:翻过完美决赛夜卡塔尔世界杯还给体育世界带来这些新思考 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 戴苏越 
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