eMarketer的分析师Andrew Lipsman表示，疫情期间出现的现金流紧张，让第三方商家更有动力拓展一切可用渠道，提高多站销量，也给沃尔玛等亚马逊的竞争对手，提供了机会。

纽约灯具制造商Maxxima高管曾对外媒表示，虽然亚马逊仍然是产品的主要销售渠道，但疫情期间新开拓的沃尔玛电商涨幅难以忽视，在两个月里上涨5倍，同期亚马逊的销量却少量下滑。该高管并没有提供具体的销量数字。

仓位的限制和配送能力在疫情中的不确定性，也许是第三方在两个平台上销量变化的原因。亚马逊曾经在今年3月优先入仓配送口罩等必需品，让第三方卖家措手不及。数据显示，疫情期间更多亚马逊卖家转向多渠道物流，包括Deliverr，Shipwire Inc和DHL等。如果美国第二轮疫情在冬季再度蔓延，不排除类似的趋势会再度上演。

但竞争对手能否抓住第三方商家追求多渠道的红利，还取决于自身应变和运营能力。天宇申请的沃尔玛电商店，在两三个月后还没有获得批准，让她有些沮丧。

“相比之下，亚马逊开店审批快捷，且仓库、物流等基础设施完备，我们这样的独立品牌只需要将货运到美国的仓库，随后美国国内的物流分发由亚马逊安排。沃尔玛即使开上了店，也进不了仓。”天宇称，自己也在考察Shopify独立店或者其他社交平台开店的可能性。

巨头混战网红带货

线上销量的激增，让品牌商开始绞尽脑汁点燃购物热情，尝试直播带货的新玩法，另一方面，各大电商、社交平台也在挖掘各自的社交流量优势，争夺疫情中日益庞大的“宅经济”。

和国内“双十一”期间，李佳琦、薇娅等带货主播的直播间里进出人次高达1亿不同，美国的网红带货还处在初期，以图文、视频嵌入购物链接的方式为主，即使是直播电商，也大多效仿传统电视购物的形式。

亚马逊直播界面类似电视购物，用户在右侧对话框里可实时提问，也可以在屏幕下方点击购买。该直播间的观看人数为365人

服装品牌Tom Hilfiger在官网上进行的直播界面，消费者可以点击屏幕左上角的心形，添加商品进购物车

Jamie Grayson原本是纽约百老汇的一位音乐剧演员，误打误撞进入“带货”领域。因为在纽约妈妈圈中积攒的人气，成为母婴产品推介达人的Jamie Grayson上过《今日美国》等电视节目，也在Instagram上收获10万粉丝。但据《棱镜》观察，他在今年亚马逊会员日购物节上的直播观看人数，也不过寥寥数百人。碎片化的时间让美国消费者更习惯图文、短视频带货，而缺少每晚定时去某个直播间的仪式感。亚马逊的直播间提供回放功能，利用视频的长尾效应。

相比李佳琦为代表的“煽动性强”、高折扣“利诱”的直播带货，美国直播带货更偏重产品的功能科普和偏理性分析，也少了和用户因频繁互动产生的亲密感和“非理性消费”的热度。同时，和中国相对成熟的“坑位费+提成”的网红带货模式相比，美国达人带货以赞助打包费为主。

美国数字营销公司NativeX的报告显示，网服、零售和时尚产品的海外达人营销业务相对成熟。从报价来看，Instagram的头部达人报价最高，粉丝超过500万的网红合作一条至少5万美元（约合33万人民币）以上。如卡戴珊之类的超级网红一条Instagram的帖子报价会在100万美元（650万人民币）以上。

美国主流平台达人费用价格参考 来源：美国数字营销公司NativeX

“和国内电商不同，亚马逊并没有把重心放在直播上，目前尚处于试水阶段。”美国数字营销公司NativeX美国总经理Tiffany Ou对《棱镜》表示。NativeX协助品牌在美国主流平台上制定电子营销策略。

Tiffany坦言，以谷歌旗下的视频网站Youtube为例，美国达人以“内容创作者”自居，而非“销售”。平台也更鼓励内容创新，点击量和会员费是网红收入的主要来源。

“我们在尝试和熟悉的网红之间采用分成的方式进行合作，但美国网红的问题是，和中国大多数网红有成熟的MCN代理业务不同，美国达人针对不同平台的团队负责人各自为政，缺少产业化标准化的合作体系。”Tiffany透露，曾经出现过一位网红不同团队给同一营销方分别报价，但报价差了5倍的情况。和国内类似，海外的网红粉丝数也有“水分”，投放时会“踩坑”，除了粉丝数，也要考察转发、问答等日常互动行为数据。

从整体趋势上，亚马逊、脸书、沃尔玛等海外巨头都意识到，依据中国的经验，社交媒体和电商的进一步结合，是一片具有想象力的未开垦之地。如何利用购物季跑马圈地，也可能改变行业内的座次。

图左：Instagram上，耐克售卖球鞋；图右：海外版抖音TikTok中，网红通过回答粉丝提问的方式推销视频中的产品

几乎在Instagram悄然将“商店”放在导航中心位的同一时期，在美月活1亿的社交平台Tiktok和加拿大电商平台Shopify达成合作协议。全美Shopify商家可以安装TikTok工具“TikTok Pixel”来捕获追踪用户消费行为，包括浏览页面、将商品添加到购物车，下订单并完成付款。

Shopify并不是第一个意识到TikTok作为新型社交购物平台的潜力。社交平台能够挖掘流量，将粉丝的信任感转化为消费力，这也是沃尔玛参与竞购TikTok股权的主要原因之一。

私募投资人陶迅（Jeffrey Towson）对《棱镜》评论称，“电商和社交的界限日趋模糊。如果沃尔玛能够通过牵手TikTok实现异于亚马逊的购物体验，沃尔玛或能实现弯道超车。”

陶迅曾任北京光华管理学院投资管理学教授，长期居住在中国。陶迅认为，中国的拼多多提供了绝佳范例，“现在人们去亚马逊就是买东西，没有人是去寻开心。而拼多多和抖音的逻辑告诉人们，关键增长指数可以不是GMV，而是用户时长。如果能够将用户锁定在你的平台上，购物便成为自然而然发生的事情。”

但“宅经济”驱动下线上时长增多的观看者能不能转化为消费者，还要取决于消费能力和消费意愿。

“我看了半天的黑五折扣，还没决定要买什么，等等看有没有更便宜的选项吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消费者荷包缩水，风险意识更强，也缺乏购物冲动。

“今年似乎都是恐慌消费。”阿斯托洛进一步称，“也许我可以再囤点厕纸或清洁剂。”

截至发稿，约翰·霍普金斯大学的统计数据显示，过去一周，全美平均每天新增病例14万，累计确诊超过1100万例。

（文中阿斯托洛、麦奇、安妮、天宇均为化名）