【本文经授权转载自公众号 棱镜】

30岁出头的阿斯托洛年初刚搬了新家，原本，他计划着等到年末“黑五”给家里添置包括电视在内的大型家电和雪具等休闲娱乐用品。

“但今年怕是不会去店里蹲点了。我可不想在假期染上新冠。”他对《棱镜》表示，雪具近期似乎也已经并不需要，美国东北部的雪场获准在11月开门，但限制客容量50%。

与此同时，今年“黑五”前夕，脸书旗下社交应用Instagram悄然更新了应用主页面，把“商店(Shop)”标签和对标TikTok的短视频应用“Reels”放在导航栏C位，以期待更流畅地实现从种草到结算的消费闭环。

曾经号称要与用户更直接互动而在2019年终止和亚马逊合作的耐克，如今就在Instagram上销售球鞋等产品。

因为疫情按下暂停键8个月的美国零售行业正在迎来一年一度美国版“双十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季节的开启原本意味着家庭团聚、休闲出行和疯狂采购，但今年仍未得到有效遏制的疫情，正改变着海外市场的购物需求和社交距离。

美国数字营销公司NativeX美国经理Tiffany Ou对《棱镜》表示，疫情中美国消费者被迫网上购物，让美国电商几乎把原本要四五年才能赶上中国的距离，缩短为一年。“当然这是在假设中国电商不再继续发展的前提下。”她补充道。

更重要的是，美国今年第四季度的销量大战，不仅关系到一批企业能否在疫情中活下来、甚至实现增长飞跃，也关系到零售店员、第三方卖家、网红创业者等行业链条里的普通人能否踏实过年。

中美购物季节的电商销量对比，红色柱为双十一销量，黑色柱为黑五销量，黄色柱为“剁手星期一”的销量，来源：美国金瑞基金

“贴身肉搏战”或不再上演

往年的“黑色星期五”是美国人传统的购物狂欢节，最经典的场景是店门外，自带地铺、延绵数个街区的早起排队人群，店门内，则常常是为最后一台半折电视大打出手的“贴身肉搏”场景。

尽管很多商家增加了消毒购物篮、口罩监督等疫情新措施，但家属在百货商店上班的麦奇对《棱镜》表示，今年黑五购物季并不想让姐姐去门店。一来，姐姐年纪大了，成为新冠高危人群；二来，疫情下更珍惜家庭团聚的意义，也比多赚一点加班费更重要。

为鼓励按时到岗的员工，各大零售商曾经在疫情期间纷纷祭出“英雄补贴”。比如，亚马逊全食超市就曾经在3月份宣布给店员提薪，每小时时薪提高2美元(约12元人民币)，同时给表现积极的员工发放500美元的现金奖励。但这笔费用在6月暂停。

劳工组织抱怨称，在疫情发生的初期，政府提供的失业救济让一些人在病毒面前首先选择健康，但是随着失业救济过期，雇员议价权越来越小，导致明知自己会暴露在病毒中，也为了生计，不得不出门务工。

更多患病数据的披露，让麦奇们感到不安。在外界的压力下，亚马逊在10月初披露员工染病比例，显示今年3月1日至9月19日之间，亚马逊在美约137万名一线员工中，共计1.9万人确诊或推断为新冠感染。

员工染病率公布，增加了消费者对亚马逊货品安全性的担忧。面临公众压力的亚马逊在10月底公布的三季度财报中表示，将提高新冠肺炎疫情相关运营成本，从第三季度的25亿美元增加到第四季度的40亿美元。这笔费用将被用于检测、消毒、延长员工休息时间和社交隔离等措施。

和往年不同的是，同样部分出于对雇员和消费者安全的考量，沃尔玛等零售商的购物节将分批次展开，折扣期从一个长周末，拉长至一个月。

门店内，沃尔玛将限制客流量，每1000平方英尺(约100平方米)的空间内最多允许5名顾客购物。在限制线下购物的同时，沃尔玛继续发展电商平台，以比亚马逊会员费更低的价格，推出隔日送达服务。和亚马逊相比，沃尔玛的优势之一在于门店星罗密布。90%的美国人居住地10英里(约16公里)之内必有沃尔玛门店，将门店设置自提点，由顾客完成最后一公里配送，也成为一批美国人在疫情中养成的新习惯。

即便线下商超提前加强疫情防护，部分人恐怕也不会凑“黑五”的热闹。曾在前几年加入沃尔玛抢电视大军的安妮表示，疫情让居家工作时间漫长，还要监督同样在家上网课的孩子，“如果可以的话，感恩节假期我只想找个没有人的地方”。

市场调研公司ShopperTrak预计，美国从11月中旬到12月底的六周传统购物季中，线下商超的客流量将同比下跌22%-25%。

亚马逊、沃尔玛争夺线上商家

但咨询公司德勤同时预计，今年购物季的全美整体销量有望上涨1-1.5%，达到1.147万亿-1.152万亿美元（约7.5万亿-7.59亿元人民币）。消费将来自于线上。

在此之前，亚马逊已经从线上率先获益。

天宇在亚马逊上开着一家宠物食品商店，原本只是作为线下的补充，但在疫情期间，这反而成为她唯一的收入来源。

“今年三四月份美国疫情开始严重的时候，实体店纷纷关门，线下就没有收入了。令人意外的是，疫情高峰两个月内，亚马逊上的销售额实现2-3倍的增长。”像天宇这样的第三方卖家在亚马逊总销量中占比60%。

天宇坦言，并没有刻意外部引流，销售额的上涨，来自于疫情期间亚马逊整体流量的水涨船高，“相当于提前过了一个Prime Day（会员日）”。

会员日是亚马逊自创的购物节，一般在暑期到秋季学生返校前开展，瞄准高利润率的户外产品和薄利多销的返校用品。所有品类也会受益于流量激增。

亚马逊在疫情中的流量激增，得益于各地居家令要求下，人们被迫线上购物。今年4月至6月三个月里，亚马逊的销售额飙升40%，季度利润达到52亿美元，这是该公司自1994年成立以来的最高利润。

对于即将到来的“黑五”，天宇已经受到邀请筹备货品上架，去年天宇的小店在“黑五”购物季的销量是平时的十倍。

“但我们也不想只依赖一个平台，看到沃尔玛和Tiktok可能的交易后，我们也希望市场上能再出现一个可以和亚马逊抗衡的平台，来提高议价权。”天宇的风险意识来自于年内经历的“关店”风波。天宇称，自己的店曾经因为更换信用卡“被关店”2个多月，“一家独大就会出现霸凌的问题”。

美国电商领域中，亚马逊排名第一，占比37%，沃尔玛正在追赶，占比约5%。来源：eMarketer