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陈经:这本科幻小说,让我了解到图书营销一些鲜为人知的套路
关键字: 科幻小说出版社营销网络销售选题亚马逊kindle进入阅读平台有两种形式。最普遍的是已经出版了的作品,平台会和出版社商量,未出版作品权益不清,不适合这个沟通渠道。另一种形式较少见,只有少数平台会提供给个人作者,需要签署在线协议。这种协议是冷冰冰IT化的,作者需要让渡几乎所有版权相关权益给平台,一般是永远,换取一定比例的分成回报。作者面对屏幕只有选择签还是不签,没有人来沟通。
理论上来说,阅读平台是高效的,不需要编辑来沟通,搞好了IT程序就自动运行了,在线出版成本较低。但是白丁很难接受这种协议,等于所有心血都放弃了,还没得谈。除非是实在没路了,才可能会考虑签在线协议碰碰运气。
网络小说连载或者在线阅读平台全本放出,可以自己一通操作就自由地快速“上线”。但分析过后,不能这样随便,对不起一本好作品。编辑仔细阅读,欣赏之后走正式流程的出版社渠道,看来更合适。
2. 出版社
白丁折腾研究线上渠道一阵子,发现不行,就转向了传统模式的出版社渠道。
但是作为新人,白丁并不认识出版社的编辑,所以就用了更传统的电话沟通方式。找了约十家出版社,查到联系电话打总机。有人接电话了,白丁就说是科幻小说,出版社总机那头的人就会介绍,具体是谁负责科幻业务的,给出电子邮箱,让把作品电子版发过去。发完邮件,然后就是等待。这个模式听上去有些老套,但如果不认识渠道上的人,确实只能这样,新人作者一般都是这样操作的,出版社也是这么收书稿的。
严格来说,白丁这样同时找多家出版社是不符合规定的。《著作权法》三十三条规定:“著作权人向报社、期刊社投稿的,自稿件发出之日起十五日内未收到报社通知决定刊登的,或者自稿件发出之日起三十日内未收到期刊社通知决定刊登的,可以将同一作品向其他报社、期刊社投稿。双方另有约定的除外。”这说明理论上,作者不能一稿多投。书稿和期刊类似,出版社不希望作者一稿多投。但如果要等一个月没消息才能试下一家,实际操作上会有些着急,太慢了,寄多家也可以理解。真要是作者闹得几家出版社都要稿子,出现版权纠纷,就可能被出版社鄙视封杀,一般不会到这种程度。
白丁2018年9月给多家出版社寄了书稿,等了一个月没有消息,有些沉不住气了。但是想想看书要时间,编辑会有不少稿子要看,等一段时间还能理解。果然到10月份,四川科学技术出版社的编辑老王来电联系了,说这书不错,可以出版。
白丁就说,那就出啊。然而出乎预料,老王又说了一个叫“发行”的事,说有风险。
原来这事并不简单。出版社理论上负责的是“出书”,但是还得“卖书”。卖书这个事更专业的说法是“发行”,里面门道非常多。通常出版社会有个部门负责发行,有时会出版与发行都包了,所以有些作者不明白还有发行这个事。
出版这个动作,有重要意义,非常有必要,但和一般人理解的不一样。出版社需要保证,书稿是符合规范的,同意出版就是为之背书,并不是随便的行为。正规的出版需要“书号”,否则是非法出版物。全国大大小小的出版社都是国营单位,社长都是国家干部,级别还不低,有局级或者副局级。各家出版社有出版总署(现在直接叫出版署了)给的数量不等的书号,是一种行政资源。
其实市场上有很多活跃的民营“文化公司”,做出了很多畅销书。但文化公司没有资格出版书籍,需要找出版社买书号,虽然都是自己操办的,也得当作是国营出版社出的书。大出版社的书号能卖更高价,近来一个书号市场价涨到3万了。严格来说这种行为不合规,但是很多小出版社没有卖书号的收入就活不下去了,所以也就这样运行着。文化公司的宣发也并不是藏在幕后搞,而是公开大操大办突出品牌,有一些业界著名的公司。
国家还规定,出版社要有选题论证制度、三审三校制度、责任编辑制度。三审三校制度是说,要六个人查六遍,但是有时出版社操作不正规嫌麻烦,派两个人一审一校就对付过去了。责任编辑制度是说,不能一堆人操作没人负责,出了事得有一个明确担责的。但是有时文化公司买了书号去全盘操作,出版社这边派个责编挂名,并不认真。有时违规操作会引发严重后果,如有几十年历史的珠海出版社,就因为疏忽大意卖书号给敌对分子出书,整个出版社给取缔了。我写的书也碰上了事,因为语文不好当初写作也不规范,出版社审校不仔细,被出版总署查出20多个语文错误,罚了出版社30多个书号,损失惨重。
其实白丁的书有编辑老王欣赏,已经过了一大关了。大部分新人作者的书没有一个编辑看得上,直接就无声无息了。但接下来还有一大关,就是“选题论证制度”要求出版社开的“选题会”。这个制度还是很有必要的,不能偏信编辑个人口味,需要社长、总编、发行主任等多人来共同决策。新人作者被编辑看上的书,也还是有一大半过不了“选题会”,仍然无法出版。有时不是在选题会上被正式否掉,而是编辑事先和社长总编等关键人物沟通,感觉不行直接就不上会了。
有些新人作者不太理解这个制度,听联系的编辑说还有个“选题会”过不了,就说对作品有信心,给我机会来说服社长总编,一定行。这肯定是不行的,选题会有它自己的运行逻辑。要注意出版社是国营单位,风格上倾向四平八稳,不太可能象民营文化公司那样在市场上灵活操作敢于投入。
作品通不过选题会,一般是因为对能卖多少没信心。如果出版社投入成本印出几千册最终卖不掉,是真的会赔钱,而且还浪费了书号。各种书籍千差万别,观众口味很难琢磨,能卖多少真不好说,即使是很有经验的老编辑也说不准。不出就不会赔钱,出了赔钱也是常事。赔钱了,大家一起决策的还好说,如果是“力排众议”上的,负责人就有压力了。所以保守的出版社,对于看不准的书,一般倾向于不出。
白丁碰上的事,就是这样。老王个人很欣赏,但是怕通不过选题会,因为市场风险。这个风险就是在“发行”环节。
容易看出来,对市场来说,其实发行卖书才更重要。书通过了选题会,最少也要印2000册,一般5000册。这些书如果读者掏钱买了自然好说,但也许只能卖掉几十本。而且数据说明,大部分书确实就只能卖掉几十本甚至几本。
2017年,中国图书零售额803.2亿,增长14.55%。但是市场向头部书籍集中,前1%的畅销书贡献了超过一半的市场码洋。码洋是行业黑话,指定价乘以印数,由于会打折卖,也有卖不掉的,实际销售额达不到这个数。
前 1% 的畅销书码洋贡献率
2017年,中国图书零售市场动销品种数达 189.36 万,头部1%的畅销品种占一半以上的零售额。如果不是畅销书,就得和180多万个品种瓜分300多亿的零售额,每个品种销售额平均只有2万元左右。出一本书到卖掉需要很多劳动,2万元覆盖不了编辑发行成本。
其实一本书能有2万元销售额,都算是混出头了,起码有个几百本的销量。大部分书是销售惨淡的“滞销书”。从 2014 年 1 月到 2017 年 10 月,综合实体书店、网店及零售三个渠道数据,每年售出数量小于 10 本的图书,占全部图书的 45.19% ;而每年售出小于 5 本的,占 34.5%。
虽然市场整体是在增长,但主要增长动力是儿童书籍。2017 年当当网卖了4 .07亿册童书,占总销售册数的34.5%,码洋增速达到 60%。中国父母大方地给小孩买书,其它类型的书籍市场竞争更为激烈。
书印出来,卖书的动作有两种,一种叫“发行”,一种叫“零售”。零售很简单,就是别人先交钱,然后再给书;零售的价格倒是可以商议,经常比书上印的价格便宜不少。而发行就是先给书,后回收资金。比如书店里放的书,基本都是不要钱的,卖掉了以后,再付钱给拿货渠道的上家。当然也要约一个时间,到期了要么给钱,要么把书还回来。
市场上拿货也是分级的,有一级、二级、三级发行商的说法。一级的拿货价低一些,加些价给二级,再加些价给三级。出版社通常是按书价的6折出书,如果小书店或者小发行商想直接拿书,会因为规模太小没人接待。各级之间都是卖掉了才给钱,否则还书,看上去都想减小风险,但风险还是很大。例如有不少书店开着开着就关门了,是有些文青头脑发热就喜欢开书店,觉得拿书不要钱开起来容易,然后选书的品味往往个人主义不注意市场风向,搞来搞去就容易倒闭,书店在各行业里倒闭率靠前。文青关掉店,欠的书也懒得还了,或者还回来破损严重。再考虑到大部分书的销量都很惨淡,整个行业其实遍布着经营风险。
市场风险这么高,出版社选题会把编辑看好的书否掉,是可以理解的。很多情况下,编辑就会对新人作者说,虽然觉得书不错但选题会没过,本社放弃了,建议去联系别家出版社。
其实这里面还是有很多门道,新人作者往往搞不清楚。比如有些书,是有课题经费的,拿经费出个书,这种叫“补贴书”。出版社出这种书是稳赚不赔的,所以选题会不是问题,印个500本完成任务。出版社能接到很多补贴书生意,是很好的事。
另一个常见情况,是某个发行商说,这书我来出钱推动,出版社你给我印个1万册先。这种情况下,往往连出书都是发行商组织的,这头组织作者出稿子,那头出钱找出版社把出版编辑做好,然后自己组织渠道在网店、实体书店卖书。卖不动,发行商就亏钱了;但如果卖火了,出版社那边也赚不了多少,发行商会赚到大头。因为出版社是先收钱再办事,所以选题会也不是问题。
其实出版社选题会怕赔钱,不是说会赔很多钱,印出几千册全砸手里也就几万块的事。所以,编辑看好的书,如果有人肯给出版社赞助个3万元,通过选题会就把握很大了。但有些编辑不太想和新人作者说这个,因为作者还可以到别家出版社找机会。
其实整个出版发行能一步步走下去,最关键就是得有承担风险的发起人。可以是出版社,可以是课题经费,可以是发行商,也可以是作者本人。如果有编辑看好,但卡在选题会上,其实出版机会不小。只要有人出来说,这风险我承担了,继续出书吧。
3. 出钱包销
我上面写的,是后来找出版社的人打听来的。老王还不错,是真的很欣赏白丁的书,没有把他推到别的出版社去,而是介绍了发行风险这个事。
白丁听老王说了关于发行的事,弄得有些糊涂。以为是说除了编辑看好同意出版,还得去找发行商来出钱推动发行。
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- 责任编辑:武守哲
- 最后更新: 2019-04-03 07:53:56
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