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李宁:二十八年的兴衰之路
关键字: 李宁李宁品牌
依靠赛事赞助成为民族运动品牌:李宁从1990年开始活跃在国内外运动赛场上,1992年李宁成为首个出现在奥运会上的国产体育用品品牌,李宁自此成为中国运动品牌的开创者。而后李宁又拿到了1996年、2000年、2004年奥运赞助,其中2000年悉尼奥运会上的“龙服”和“蝶鞋”还被评为“最佳领奖装备”。国内外各种类型的赛事赞助提高李宁国内外声誉和运动专业化形象,使李宁成为家喻户晓的国产运动鞋服品牌。
赞助国内外专业赛事:李宁赞助了大量国内外赛事和比赛队伍,领域包括篮球、足球、网球、田径、网球、羽毛球、撑杆跳、标枪等,范围涵盖亚洲、南美洲、欧洲、非洲。与NBA合作以及和NBA球星的签约使李宁在国际篮球赛事上的地位进一步提高。
包揽中国金牌梦之队:直到2009年,李宁已经与中国五支金牌梦之队——中国乒乓球队、中国体操队、中国跳水队、中国射击队和中国羽毛球队签约。
李宁品牌的营销支出占收入百分比领先于国产品牌:2017年以前,李宁的营销支出占收入百分比高于竞品品牌,在2013年曾触及峰值24.2%。
国产运动公司扩张上市潮:2001年,北京申奥成功,2004年李宁率先在香港上市,而后“晋江系”的鸿星尔克、安踏、 特步、361度、喜得龙等品牌相继上市。国内运动品牌加速扩张。2008年,让国内运动鞋服市场规模增长达到43.98%, 李宁、安踏、特步、361度的营收同比增长分别为53.8%,45.3%,110.1%,253.1%。北京奥运会的成功举办让国内 运动品牌对未来表示乐观,各品牌加速扩张开店。
• 李宁依旧为国产运动品牌第一位,追赶并重新超越阿迪达斯:在整个行业加速扩张国外品牌入侵市场的情况下,李宁 依旧领先于国产运动品牌,2010年,李宁以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯,跃居第二,比占13.8%的耐克低 4.1%,安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%,5.8%,6.0%。
经销渠道扩张及同店增长共同带动李宁营收增长:2004年-2010年,李宁的渠道扩张主要通过经销渠道的增加,经销渠道的个数从2272个提升到了7333个,年复合增长率为21.6%;经销渠道的同店收入远高于直营渠道的同店收入,扩张经销渠道带来的快速收益加剧了李宁的经销渠道扩张战略,2008经销渠道同店收入及直营同店收入增长率达到的峰值,分别为53.1%,48.4%。
2004年-2010年,虽然李宁的存货周转天数下降,但应收账款周转天数上升,经销商的销售能力没有与经销渠道的扩张同步提升,为李宁的后期发展带来了隐患。
4.2 衰的教训:三大因素导致李宁连续亏损,被安踏超过
行业规模增速下降:经过了2008年的奥运热,运动鞋服行业规模增长速度自2011开始下滑,2013年行业规模减小。
安踏市场占有率超过李宁,国外运动品牌市场占有率超过国内:2011年,李宁的市占率被安踏超过并自此位居其后,同时国外运动品牌的市场占有率自2011年以后开始遥遥领先于国内品牌。
李宁库存积压,渠道收缩:2011年-2014年,李宁店铺经销渠道库存积压,导致过季商品占比变高,经销商只能加大折扣力度,导致业绩下滑,经销商盈利能力下降,经销渠道个数由8255个降低到了5626个。同时频繁的打折将李宁拉入了低端品牌的境地,影响了品牌形象。李宁及国内其他运动品牌库存大面积积压的原因:
1)粗放的经销渠道的弊端凸显:2010年以前,国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯采用“轻资产”运营模式,将生产和销售外包,自身专注于设计研发和市场推广,以扩张分销渠道为增长方式。李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式,并加速扩张经销渠道,2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个,而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。这种方式在缺乏对供应链及零售端有效管理的情况下,以分销商为主导容易导致品牌与顾客缺少交流,对市场变化难以快速反应。
2)经销门店缺乏管理、零售能力低:国内运动品牌为求扩张采取大力压货的方式,销售方式只是将产品批发到经销商手上,而很少关注从经销商到消费者的层面,李宁的经销店铺形象陈旧,销售水平低,门店形象及零售能力缺乏统一的规划和引导,导致在行业规模增速下降或者消费者倾向转变的时候缺乏竞争力。
3)运动品牌对于市场的过度预判:2008年的迅猛增长让国产运动品牌对市场需求过度预判增加了过多库存。
- 原标题:李宁(2331.HK):二十八年的兴衰之路
- 责任编辑:李丕
- 最后更新: 2018-09-18 21:21:08
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