（文/观察者网 张家栋 编辑/高莘）

近日，由京东、广汽埃安、宁德时代三方联合推出的纯电动车型埃安UT super部分订单被退，引发广泛关注。

12月2日，针对首批用户部分退订及反映的问题，三方共同组织了埃安UT Super用户面对面恳谈会。会上，三方共宣布推出四项举措：包括加码赠送2600元服务包、发票开具新增更多城市、更灵活的退款退订政策，以来解决用户近期遇到的购车疑问。

埃安用户恳谈会 广汽埃安

从舆论反馈来看，及时的用户沟通与赔付，的确为这次线上购车的舆论危机带来一定化解作用，但实际上，“消失的天窗”或许仅仅是广汽埃安、京东与宁德时代试水线上合作卖车过程中，众多问题的缩影。

“消失的天窗”或许并非个例

今年10月中旬，京东高调宣布进入“造车”领域为三方合作造势。短短一个月后，埃安UT Super便火速在京东开启品牌日活动，平台推出包含订金抵扣、限定权益、电池升级方案在内的多项优惠。

但进入11月下旬后，随着活动流量的涌入，部分用户在交付订金后随即对订单提出质疑，其中不仅包括近日受到关注的“天窗图片”“电池租赁权益”等争议，还有用户反映在线上交付订金后迟迟未能等到门店通知试驾的问题。

京东APP中埃安UT super详情页图片（现已删除） 京东

有消费者表示，京东方面，在宣传图以及客服的表述当中，车辆是配备天窗的，但是等到交付环节才知道，这款车根本就不具有这一配置，等到再次追问客服的时候，有的说天窗可以选配，而体验中心又确认该车型仅有一款无天窗版本。

还有购车的消费者称车辆只能开具上海、广州两个地方的发票，导致其他地区消费者没法领到当地的购车补贴。

此外，还有此次埃安UT Super主推的换电模式，时代电服给出的399元包月的价格背后，还有潜藏在合同中的每月3000km限制条件。

京东在“双十一”期间推广合作 新浪微博截图

作为中国汽车行业中颇具规模的广汽与宁德时代，再加上头部电商京东所构建的“电商卖车”，才刚刚过去一个月，就与此前入局时的高调形成鲜明对比。这种反差，似乎再度将消费者拉回到十多年前，电商如火如荼发展时，汽车产品刚刚与电商结合的年代。

汽车电商，“屡败屡战”

追溯至10年前，汽车电商对于中国市场并不是一个新鲜词汇。尽管在初期时更多被看作是电商的营销噱头，但这种线上渠道的模式，确实一度有不少企业尝试。例如在2011年，吉利就曾把全球鹰放入淘宝商城，并开启一场团购。

此后，类似的电商卖车形式层出不穷，以电商团购旗号走向市场的“促销型”模式，也一度风靡市场。然而，电商平台上显示的超低价的汽车商品，大多是销量本就不好的小众车型，或是车企为解决库存进行大规模降价促销的车型。

2017年中国汽车电商行业状况 艾瑞咨询

即便后来有着效仿经销商模式直接与厂家签约拿车，并通过线上交易的电商销售模式出现，但面对彼时4S店与车企的强绑定关系，热销车型的底价往往受到厂商的保护，用户在电商平台上看到的交易价格，虽然比官方售价更低，却相较客户实际到店能够谈到的底价要高。

再加上4S店的面对面谈判往往能够给消费者带来销售口头承诺的礼品或服务，这些隐性价值的堆砌，都令“不够灵活”的电商难以维系卖车业务。

更重要的是，不同于小商品的快销属性，作为大宗商品的汽车在其长生命周期内伴随的用户使用与产品服务问题，都对线下渠道有着强依附性。

正因为这些因素的制约，许多电商平台在2017年前后陆续走向倒闭，或沦为车企与4S店获客平台。

从商品售卖的角度来看，电商为消费者带来的最大两个好处，一个是交易速度快，另一个是价格较实体店更优惠。而在燃油车时代4S店的制衡下，难以用更优惠价格促进成交的电商，最终只能沦为时代的眼泪。

但随着电动化时代的到来，汽车厂商逐渐开始尝试用直营模式打造新的渠道，再度令汽车电商变为可能。

近年来，由于直营体系对产品售价的统一，消费者在线上与线下的购车价格走向一致，再加上企业将产品宣传平铺在网络营销当中，4S店的作用逐渐降低，线上购车逐渐成为消费者选择车辆的重要渠道。

在此之前，小米汽车已经通过小米商城挂售自家车辆；再向前追溯，早在2021年华为与赛力斯的合作初期，赛力斯SF5车型就曾上架华为智选商城。

京东、埃安、宁德时代？

多家跨界车企的试水，不仅让京东这类电商巨头再度看到入局希望，也让正在加速拓展市场影响力的埃安看到直营体系外，更广阔的渠道拓展潜力，同时也为宁德时代换电体系的推广提供可能。

换言之，这次“京东－埃安－宁德时代”三方合作的每一端，都有着站上舞台的需求。

在京东高调宣布“造车”之际，便有不少媒体已经把京东的本次入局做了全面起底。从2018年上线整车交易平台，到2021年成立汽车事业部，再到2022年把“京车会”升级成“京东养车”，乃至2023年汽车事业部独立运营，直接喊出要做车主“买－配－养－用－换”全生命周期服务。

京东养车门店 京东

如今手握全国有1700家养车门店和4万家合作网点的京东，目前作为汽车服务商的底气和实力，似乎都为与车企的进一步合作做好准备。

而作为主机厂的广汽埃安，则需要借助一次营销，甚至是长期稳定的渠道体系，帮助其走出销量泥潭。

广汽集团官方数据显示，2024年埃安全年销量约37.5万辆，已经比2023年的48万辆同比下滑21.19%。进入2025年后，埃安的销量继续“跳水”，今年1—9月累计销量仅8.14万辆，同比暴跌近20%，月均销量不到1万辆。

广汽新能源官网

其背后反映出，埃安的营销渠道尚不足以支撑其产品线的广度触达至目标用户。尽管拥有昊铂品牌的前沿电动化技术加持，但作为对标比亚迪的高性价比品牌，埃安全国近600家门店与比亚迪的3000+门店数量，在终端触点上相差甚远。这令处在经销模式与直营模式转型期的埃安，急需渠道爆点来快速拓展市场。

相较之下，宁德时代则更加期望通过本次合作来更直接地将自身技术与C端建立连接。今年8月，宁德时代便在成都开设首个线下品牌展示门店，展示“CATL Inside”车型，涵盖多家车企和超50款车型；今年宁德时代还在全国各大机场候机厅、高铁候车室等人群密集点投放神行超充电池的广告，强调快充技术。

埃安UT super采用宁德时代巧克力换电 宁德时代

而如今与京东、埃安的合作，则是宁德时代沉寂了近一年的巧克力换电体系首次在整车上搭载售卖。作为宁德时代在充电之外的全新业务板块，首款换电车型的成功与否，很大程度上将影响其后续与其他车企的合作。也就是说，相较于埃安对于销量的急迫，埃安UT Super对于宁德时代更具有战略意义。

有网友对于此次“京东造车”总结称，这场合作就像一场精心策划的晚宴：广汽集团负责烹饪（整车制造），宁德时代提供特色食材（电池技术与换电生态），而京东则担当餐厅经理（用户洞察与销售渠道）。

这种“轻资产模式”让三方都得以避开汽车全生命周期的行业重资产、长周期隐患，转而用自己擅长的方式来开辟新战场。

汽车电商，前路漫漫

无论时机还是需求，京东、埃安与宁德时代的“铁三角”似乎都踩在各自增长的节点上，但正因如此，其在初期暴露出的种种运营问题，也更加值得反思。

首当其冲便是广汽埃安，从产品详情页的打造，到京东客服的专业性考察，这些在传统汽车销售中相当于配置清单与销售顾问的环节，都在本次线上销售过程中出现不同程度的问题。

以产品详情页为例，广汽集团埃安BU副总裁杨龙在沟通会上解释称，“天窗图片”是内容审核失误导致，对此深表歉意。但如果确实有用户因为该介绍购买了车辆，并最终发现没有相应配置，企业承担的恐怕就不仅是权益赔付，而是在法律层面的“虚假宣传”。

由此延伸的客服对配置不清楚，以及线上交付订金后线下迟迟没有安排试驾等问题，也极大影响用户的购车选择，甚至这种所谓的失误，还将带来严重的品牌信任危机甚至是公关事件。

京东“买车养车”界面 京东

而对京东来说，在其打出“买车像买手机一样方便”的口号时，也意味着其坚定地走向汽车电商业务的开始。但除了活动初期在营销上给足了“国民好车”的预约版面外，如今在京东APP上，通过“买车养车”选项进入后的首页推广已经再度变回“养车服务”为主，这不禁令人怀疑，如果未来更多车企对于该模式感兴趣，京东对于整车售卖的渠道支持能否持续。

京东宁德时代巧克力店铺的埃安UT Super详情页

为新车提供电池技术背书的宁德时代也没能“做好自己”，从本次埃安UT Super的营销与最终导流环节来看，宁德时代巧克力自营店都是购车的最终入口，即便从埃安APP上选择下单，也依然会跳转至京东的宁德时代巧克力自营店，同时，新车在整个宣传页中也在极力推广“电池租用方案”。这意味着，京东与埃安都为宁德时代的换电需求做足了引流。

但宁德时代自身的换电租用方案，却并不太“接近C端”，不少用户反馈称，租电的3000km基础里程并未考虑换电车型最大需求群体——网约车司机的需求。对此，时代电服副总裁邓旭表示，3000km基础里程是基于真实用车数据打造，并将于12月推出“50元享1000km”增量包。

简而言之，此次三方合作的本意是形成“电商平台流量+主机厂车型+供应链背书”的组合拳，但后续事件也暴露出多主体协同过程中存在的信息割裂与流程断层。

从行业层面来看，在传统经销体系承压、车企寻求突破存量市场的背景下，线上直连用户模式不断被尝试。新合作与鸿蒙智行不同的是，后者借助华为在渠道、品牌与技术等维度的深度介入，实现从流量入口到线下交付的闭环。在华为主导的模式中，系统、营销、体验中心与服务体系高度统一，使渠道效能显著提升，并成为行业的正面样本。

埃安UT Super下线 广汽集团官网

但埃安与京东的模式与鸿蒙智行存在明显差异，京东的优势更多集中在电商场景与流量分发，无法像华为一样对线下体验中心、交付系统及售后网络进行深度运营；而埃安的销售体系仍存在直营与经销混合结构，从而京东平台预定与线下体系出现流程协调成本，导致用户体验差异扩大。

在用户沟通会上，杨龙表示，目前广汽与京东正在建立互相的监督机制，例如进行“卧底式自查”，以及对于线下门店的“暗访”来确保服务质量。京东汽车营销副总裁陆欢则称，针对购车全流程的体验问题，三方将尽快形成快速培训体系。但这些改进，究竟能否满足现有用户的购车需求，又能否促进更多消费者转向线上渠道购车，恐怕仍需时间来证明。

当然，面向竞争愈发激烈的新能源市场，车企在渠道上的探索或许远未止步。而此次京东、埃安与宁德时代的合作，也注定将成为未来的汽车行业渠道变革过程中的经典案例。

对于主机厂而言，线上渠道扩展并非简单“增一个入口”，而是需要在订单流转、金融方案、交付节奏、售后责任等方面进行全面的链路重构；对于平台方而言，涉车业务需要突破传统电商逻辑，投入更完善的服务体系；对于供应链企业而言，品牌背书可增强消费者信任，但也意味着在合作模式中要承担更明确的用户责任义务。

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