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双11十一年的时代图腾(上):一场全球商业大协作
最后更新: 2019-11-11 18:19:35引领消费升级和零售转型
近年来,中国零售消费一直保持着稳健增长。数据显示,2009年至2018年,中国社会消费品零售总额从12.5万亿元增长至38.1万亿元,而全国网上零售额从2600 亿元飙升至超过9万亿元。而目前,随着消费理念、方式和品质的升级,新消费正逐渐形成推动双11乃至整个电商高质量发展的有力支撑,正在重新定义消费逻辑。其带来的内需潜力释放或许才刚刚开始。
回顾双11的发展历程,可以划分为3个阶段:2009至2012年,电商概念在全民迅速普及和被接受,是电商零售的4年;2012至2016年的特征是移动转型与消费升级并行,是移动互联网零售的4年;2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现,是新零售开启的新纪元。可以说,双11的迭代发展耦合着消费升级的时代特征。
2012年1月,淘宝商城更名天猫,同时双11不再推行“全场五折”,二者都走上了摆脱原有束缚、重新定义自身形象的道路。张勇谈及更名的初衷时表示,淘宝商城发展到了需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号时候,且旨在借此提升商品和服务品质,打造升级营销平台及消费者认可的无忧购物流程。
与此同时,在天猫双11推动影响下,京东、苏宁易购、国美、唯品会、当当、亚马逊等纷纷涌入购物节大潮,推出大量折扣商品和网购新玩法。而天猫双11、京东618等购物节也不再拘泥于某一个平台,成为整个电商行业进行促销的新途径。此外,双12、315、818等各式各样的购物节也不断涌现。
2012年1月11日,淘宝商城更名天猫。
面对来势汹汹的电商经济,长期在温室中的实体零售商如临大敌,不得不从舒适圈里醒来。近年来,大润发、沃尔玛、永辉超市等不少大型零售商场都在试水整合升级,开展业态混搭尝试,以打通线上与线下的互动,分得“互联网+”的一杯羹。其中不乏转型较成功的苏宁,也不乏被阿里吞掉大润发这些案例。
另一方面,最初的双11购物节以低价和促销为噱头,伴随着快递爆仓、恶意刷单等现象,更像是草根阶级的狂欢。不过,随着电子商务的迅速发展,各大电商在基础设施、平台技术、产品品质、管理规范、配套服务等方面进行了完善提高,逐渐摆脱了廉价低质的印象,发展成了中产阶级消费的图鉴。
在互联网和实体零售融合发展之际,2016年,阿里巴巴正式提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”在内的“五新”战略,加速在零售等行业布局。而天猫双11,正是阿里巴巴面向未来的“五新”战略的系统实践。通过一系列战略措施,以及数字化改造,阿里巴巴打造的新零售引爆了线上线下一体化升级变革。
2016年双11,阿里巴巴集团CEO张勇首次阐述“新零售”。
然而,阿里巴巴对推动零售消费发展的思考和举措并没有停下。2019年1月11日,张勇宣布正式推出阿里商业操作系统,并称阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产,与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合,共同形成独特的阿里巴巴商业操作系统,正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而天猫双11,正是这一操作系统的最佳展示舞台。
“我们可以将之作为透视中国中产阶级发展与消费升级趋势的一个窗口。” 著名财经作家吴晓波认为,双11是一个非常典范的中国式消费现象,是互联网引爆效应的巨大试验。而当前,阿里表示天猫将从新品、新品牌、源头好货和全球进口四个维度全面推动“新供给”,以满足中国十亿消费者多元化的消费升级需求。
国务院发展研究中心新经济研究院执行院长朱克力称,从趋势看,双11将更集中彰显消费尤其是新电商消费对增强经济动能,以及提升企业能级的助力牵引,更充分体现高端化、个性化和多元化消费升级趋势,为传统生产制造型社会走向协同共享消费型社会的转换提供了生动注脚。
小创意成全球商业未来
2009年,张勇团队埋下的一颗不起眼的创意营销种子,没人料想到它会长成一颗参天大树。但它却精准地暗合了中国经济转型的十年周期。十余年间,当中国经济悄然完成一个大象转身的时候,轻盈的天猫双11如同大象身上的翩翩蝴蝶,完成了一个个回环的“蝴蝶效应”。
如今,双11正创造着十年前难以想象的销售奇迹,有统计机构预估今年双11销售额将超2600亿元。“世界上仅有4个国家——美、日、英、德一年的线上销售额,超过天猫双11当天的线上销售总额。”美国《福布斯》曾评价,“这是全世界最大、最繁忙且最重要的购物节。”
显然,双11的成交额数字只是一个最后的结果,它反映了在数字经济时代的社会化大协作,规模空前的线上线下深度融合。这有赖于阿里巴巴经济体,对中国乃至全球商业和经济资源的高效集结。而这个过程带来的很多变化背后,是多种经济现象的反映。也因此,双11每一年也都在重新自我定义。
张勇认为,当今时代和瓦特发明蒸汽机的时代同样重要。工业时代和数字经济时代均创造了大量机会,阿里巴巴要学习和把握这样的机会。他同时表示,平台型企业具有社会属性,担当着强大的社会责任,这是中国企业的未来。“你最终要回到为客户创造价值,才有立身之本,这亘古不变。”
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- 责任编辑: 陈辰 
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