【文/观察者网专栏作者 腓特烈】

一、不是所有“总动员”，都是皮克斯的孩子

在正式开始本文前，请允许笔者先问三个问题：

1.“作为影迷，提到‘总动员’，你会想到什么？”

对于一个不学法学或政治学，但没事就会进电影院看两场电影放松自身的普通影迷——正如千千万万个普通人一样——来说，“总动员”这个词汇，恐怕很难想到“国家把全部武装力量由和平状态转入战时状态，并把所有的人力、物力动员起来以备战争需要的紧急措施”的原意，而是直接联想到一些迪士尼和皮克斯制作的，内容有趣、画面精良、质量上乘的动画片，如《玩具总动员》、《汽车总动员》、《美食总动员》等等。

2.“以下四部动画片，哪些不是迪士尼和皮克斯制作出品的？”

A《昆虫总动员》 B《斑马总动员》 C《动物总动员》 D《魔法总动员》

若不仔细查询作品海报页下那一排小到会被直接忽略的信息内容，以及对迪士尼-皮克斯动画的风格有着较为清晰的了解的话，大多数观众恐怕会想当然地认为，这些“总动员”电影都是迪士尼-皮克斯的作品。但实际上，上述四部电影，没有一部出自迪士尼-皮克斯之手，其主要的制作/出品者分别为：

《昆虫总动员》——Futurikon（法国）；

《斑马总动员》——Triggerfish Animation（南非）；

《动物总动员》——康斯坦丁影业（德国）；

《魔法总动员》——nWave Pictures（比利时）；

实际上，在过去的二十多年间，迪士尼-皮克斯一共制作了11部在中国被翻译为《总动员》的电影，数部未能上映，但同样是在这二十年间，中国至少上映了大概是该数量两到三倍、非皮克斯制作，却因为某些共同的原因被起名或翻译为“总动员”的动画电影。

3.请根据下述五部电影的出品/制作者、豆瓣评分及获奖记录等因素，判断电影的中国票房高低：

《昆虫总动员》，Futurikon等（法国、比利时），IMDB评分7.1；

《斑马总动员》，Triggerfish Animation（南非），IMDB评分5.8；

《动物总动员》，康斯坦丁影业（德国）， IMDB评分4.9；

《魔法总动员》，nWave Pictures（比利时），IMDB评分6.3；

《勇敢传说》，迪士尼/皮克斯（美国），IMDB评分7.2，第85届奥斯卡最佳动画长片。

《勇敢传说》截图

乍一看，《勇敢传说》是中国影迷的老朋友迪士尼-皮克斯的嫡系作品，无论在中国还是西方都有着最高的电影评分，又有着奥斯卡小金人的光环加持，怎么都应该票房最高、甚至该是有着压倒性优势的票房冠军才对。然而，《勇敢传说》作为一部没有“总动员”名号的“真”皮克斯电影，在中国仅仅取得了2825万的票房[1]，排在五部电影最末。而平均评分最低的《动物总动员》，竟然在更早上映的情况下，豪取最高6344万元的票房，其他几部电影，也都能在中国取得数千万的票房，这样的结果不得不让人咋舌。

二、贴片命名——历史悠久的“非常”营销

之所以有如此之多的“总动员”动画电影以“同名同姓”的方式尴尬地与迪士尼-皮克斯的经典之作共同出现在中国电影市场上，原因无它，只因为都是一种“非常”的营销方式——“贴片命名”的产物。所谓贴片命名，大抵可以被定义为：在一部或多部系列电影因为其质量受到影迷认可并取得成功的情况下，后来的影视制作者或电影进口商，将自己旗下的电影名称有意或“无意”地与该成功电影进行混淆，从而“借”成功电影之名气，为自己电影服务的营销模式。

有些较为极端的影迷常将贴片命名称为“片名抄袭”，理论上来说，这个更加尖刻的名称可以概括大部分“贴片命名”的实质，但不够全面——某些贴片命名可能正是电影制作者或营销者自身所为，希望通过连续的“重复”命名打造自己的初始品牌，巩固自己的观众，在整体品牌成熟后，再脱离这种呆板的营销模式。皮克斯的“总动员”系列电影正是其中典型的代表，而迪士尼旗下的华特·迪士尼电影工作室近年来出品的电影，也多以“奇缘”进行电影的汉语命名。