Keep扭亏？仍困在三座大山里

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Keep扭亏？仍困在三座大山里
- 刘媛媛
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2025-08-25 21:43:07 字号：A- A A+ 来源：观察者网

三刀，“砍”出盈利的真相

盈利的真相，藏在三处一次性魔法里。

第一刀砍向SKU和营销：家用跑步机、大型器械被大面积下架，销售费用率应声骤降，毛利率顺势抬升6.2个百分点，可代价是整体收入规模再度缩水20.8%，等于用更小的盘子换更高的利润率。

第二刀是会计口径：公告里醒目的“经调整净利润”悄悄剔除了股权激励、资产减值等非现金项目，如果回到国际准则，期内仍有3543万元亏损，盈利更像滤镜下的修饰。

第三刀砍向运营资金：库存被压到历史低位，供应商账期被拉长，经营现金流转正看似健康，实则建立在“少进货、晚付钱”的短期腾挪之上。

这与3月2024年财报中的“持续亏损”形成残酷呼应：止血钳夹住了现金流，但伤口远未愈合，一旦库存补回、营销重启，利润表随时可能再次失血。

外部的紧箍咒，越来越紧。过去半年，抖音、小红书上的健身内容供给量又涨了近四成，免费直播、短视频课程像洪水一样淹没用户时间，Keep付费内容原本就不高的性价比被进一步稀释。

头部达人仍在“出淘入抖”——帕梅拉、刘畊宏在抖音的粉丝早已破千万，而Keep上的同名账号只有对方的十分之一，互动量更是从三位数掉到两位数。半年前的“分食者众多”，如今不仅成立，差距还在肉眼可见地拉大。

还未生效的AI咒语

而在Keep内部，被寄予厚望的“第二曲线”仍停留在PPT层面。奖牌经济能带来短暂的GMV脉冲，可复购率不到15%，每做一次联名IP就要抬升一次保底成本；线下马拉松和城市挑战赛喊了半年仍在“规划中”，收入贡献不足5%；东南亚出海收入占比同样低于5%，本地化课程缺口巨大，翻译和合规成本就先吃掉利润。

2月里那些闪闪发亮的奖牌、赛事、海外故事，现在依旧是故事，还没有一个跑成可以抵消主业下滑的新引擎。

半年时间，AI在Keep内部跑完了从“战略”到“功能”的折返跑，却还没跑出可兑现的收入。真正落地的只有两件事：一是拍照记录饮食的AI工具，次日留存率被内部宣称为50%，但对大盘的拉动仅新增15万DAU，相当于在2249万的月活池子里添了一瓢水；二是基于算法推荐的“千人千课”把会员渗透率从11.1%抬到12.4%，然而绝对会员数还是从330万滑落到280万——渗透率的小幅上升掩盖不了总盘子的继续萎缩。

真正被寄予厚望的“AI教练”仍处在“免费试用”阶段，商业化定价、付费模式、分成逻辑统统未动；研发支出究竟烧了多少，财报选择沉默。2月我们列出的那串风险清单——数据安全、隐私合规、顶尖AI人才成本——至今看不到对应的安全垫或人才公告。

一句话，AI现阶段更像一把成本侧的剃刀：砍掉冗余内容生产、压缩推荐试错，却尚未成为收入侧的发动机。

止血不等于痊愈，Keep 只是把流血的口子暂时扎紧，却依旧站在半山腰的陡坡上。用户池还在以肉眼可见的速度蒸发，收入结构里最大的一块依旧是卖硬件，会员和广告两条高毛利曲线却双双下滑；AI 讲了大半年，目前只能在成本端削脂肪，还没长出新的造血细胞。

更现实的是，外部对手没有给它喘息的空档：抖音、小红书用免费内容继续虹吸注意力，线下连锁把门店开到社区门口，每一块潜在增量市场都有更凶猛的守军。奖牌、赛事、海外这些曾被寄予厚望的“第二曲线”，要么复购率低、盈利模型脆弱，要么仍停留在规划阶段。

砍掉亏损可以一次性止血，但要真正上岸，Keep 还得先爬完用户信任、收入多元化和可持续创新的整座大山；否则，止血带一松，旧伤口随时可能再次崩裂。

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