Keep扭亏？仍困在三座大山里

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Keep扭亏？仍困在三座大山里
- 刘媛媛
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2025-08-25 21:43:07 字号：A- A A+ 来源：观察者网

（文/观察者网刘媛媛编辑/周远方）

今年2月，Keep创始人王宁在成立十周年的内部信中写下“All in AI、硬件生态、运动多场景、全球化”四大方向，试图为持续亏损的Keep重新描摹未来。

半年过去，8月25日公布的2025年中期财报显示，公司录得“经调整净利润”1035万元，与上年同期亏损1.61亿元相比，扭亏为盈。

然而，同一页报表下方的小字提醒，若按国际会计准则，期内仍有3543万元亏损——盈利主要来自砍掉低毛利SKU、压缩销售费用，以及剔除期权费用后的“口径魔法”。

换句话说，故事没变，只是现金流稍稍改善。

半年前，压在Keep身上的用户、收入、赛道三座大山，没有因为一句All in AI的咒语而被挪开半步。

10年APP第一，留不住的“疫情红利”

疫情三年，Keep曾短暂拥有过一座“金矿”。

2020年的初宅家令，触发线上健身热潮，Keep月活从2973万一路飙升至2022年的3639万，跑步机、动感单车卖到断货，硬件收入一度撑起总营收的半边天。

然而，那波流量更像一次“泄洪”而非“蓄水”：疫情一结束，用户迅速回到线下和泛内容平台，月活随即在2023年跌回2976万，2025上半年只剩2249万，较峰值蒸发近四成。

更关键的是，疫情带来的高价硬件需求是一次性消费，家用大件库存现在成了甩不掉的包袱；会员和广告没能借流量高峰完成结构升级，收入曲线在疫情退潮后同步下滑。换句话说，Keep把疫情红利做成了“一锤子买卖”，却没能在窗口期筑起护城河。

于是，当外部流量潮水退去，留下的不是更深的用户池，而是更陡的下滑坡。

先看用户：与Keep月活蒸发近四成形成鲜明对比的是，抖音、小红书继续把免费健身课程当作流量磁铁，2024 年相关内容量又涨了40%；“全球第一健身博主”帕梅拉在抖音坐拥 1753万粉丝，同一条12分钟训练在抖音被收藏5000次，在Keep只有两位数点赞。

健身达人杨静（化名）的感受印证了数字的跌落：“我平常去线下健身房，后来特殊时期开始用 Keep 跟练搏击操和瑜伽，还加过明星主播群。但用久了发现它更适合健身小白，我已经很少再点开。”如今她把时间留给抖音和B站——“教程免费、时长随意、直播互动更好”，这正是 Keep过去引以为傲的社区黏性被拆散的缩影。

再看收入结构：疫情退潮后，Keep没能把一次性硬件需求升级为持续服务收入。2025上半年，收入结构依旧被四块老业务捆绑，却全线收缩：

会员订阅贡献了3.37亿元，同比下滑22.9%，用户普遍抱怨“会员与非会员差异不大”，付费意愿继续滑坡；线上课程被夹在高价精品与海量免费内容之间，销量低迷，财报里已然不再单列；自有品牌运动产品收入3.97亿元，同比下滑20.9%，疫情催生的跑步机、动感单车需求被证明是一次性消费，库存如今成了甩不掉的包袱；广告收入仅剩0.88亿元，跌幅11%，投放多了赶走用户，投放少了填不满预算，平衡木依旧摇晃。

会员权益差异小、课程定价两难、硬件品牌力弱、广告与体验冲突——这四道旧伤如今原封不动地躺在财报附注里，没有任何一项被划掉。

最后看赛道本身：乐刻、超级猩猩等线下连锁继续卷价格、卷距离，把门店开到社区楼下；抖音、B站把健身直播做成日更栏目，流量成本几乎为零。

Keep依旧把带定语的“行业第一”挂在嘴边，可划出的整个赛道的水位正在下降——池子小了，再高的市占率也只是浅水区里的高个子。

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