转型困局：品牌力透支，“烧钱”难以回天

当“卖吊牌”模式遭遇增长天花板，南极电商决定转型，试图通过“二次创业”的战略调整来重塑品牌价值。

2023年，南极电商以品牌为中心，将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分，分别是战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。

在最新架构里，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略合作授权服务中；百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务；南极人的男装、女装和内衣品类则属于自营零售。

其中，自营板块被定位为“破局关键”。南极电商的自营零售以南极人男装、女装、内衣品类为主，建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链新合作模式，专注中高端产品。

产品端，南极人推出了“里程碑系列”新品，包括防晒衣和防晒裤等，单品售价在150元-250元，直接对标蕉下、蕉内、骆驼等新锐品牌走上了“轻奢”的道路。

为配合转型，南极电商还启动了一系列品牌升级动作，包括签约谢霆锋为代言人，在上海两大机场包下巨幅广告；全面更新品牌视觉系统，将沿用二十余年的红底logo改为极简黑白风格；在微博、小红书、抖音等社交媒体大力营销等。

8月初，南极电商曾在投资者互动平台透露，仅去年，公司累计开展的品牌宣传、里程碑产品推广、新店推广等一系列的投放，相应广告费用就达到约1.5亿元。

南极人浦东机场大屏广告

然而，经过一两年的改造，这场耗资数亿的转型陷入了较为尴尬的境地。今年4月，南极电商发布2024年年报。报告显示，公司去年营业收入终于实现24.75%的增长，达到33.58亿元，但归母净利润为-2.37亿元，同比下降312.04%。

今年上半年预计归母净利润还将同比下降，盈利在1200万到1800万元之间，而上年同期为盈利7791万元，下降幅度为84.60%-76.89%。

并且，钱“烧”了不少，但目前来看，南极电商也尚未能打破消费者对其“低价低质”的固有认知，旗下品牌的消费者投诉率依然很高。仅黑猫投诉平台，近两个月有关“南极人”品牌的投诉量就有约50起。

在战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，生存压力与估值修复的双重驱动下，主动求变成为南极电商的必然选择。但其选择的转向路线，与原有能力体系存在明显错位。现在的环境下“烧钱换认知”也仅能为品牌赢得一次与消费者沟通的机会，真正能促成留存与复购的，仍是产品与服务的实际体验。

国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林也认为，对于南极电商来说，转型很必要，但方向错了。“轻奢”并非南极电商基因，高溢价缺品牌资产、缺设计、缺渠道，结果是用别人的游戏规则打自己的短板。

“对南极电商而言，应重视基本盘建设：打造稳定的产品体验与服务口碑。否则，再高的声量，也难以转化为品牌的真实价值。”陈晶晶向观察者网说道。

战略突围？真要对标优衣库？

令人感叹的是，业绩与口碑的双重压力下，近两年，年过六旬的张玉祥打破了一贯的低调，开始频繁出现在公众视野中。

这位自称“被迫营业”的创始人，在接受《天下网商》采访时坦言，自己在过去的15年里，几乎没有怎么出来说过话。一方面不知道该说什么，因为做出让自己骄傲到值得出来说几句的产品。另一方面，他觉得虽然做“品牌授权”的企业很多，但南极电商是其中的“老大”，消费者对自己有颇多的怨言，甚至是骂声。

如今，南极电商求变，张玉祥必须营业，“因为我不说，没人能替我解释。”他想要解释的是，以前的南极人究竟在做什么，犯了哪些错。更想说的是，未来的南极人，想要成为一个怎样的品牌。

而在张玉祥的规划里，南极人的未来要对标优衣库这样的品牌，或者南极人要有迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质。他希望消费者以后想到南极人，是“国货真香”四个字。

不过，对南极电商来说，要复现“国货真香”，关键在“货”，要破品牌当前困局，题眼在“品”。

卢克林对观察者网表示，优衣库的核心是“面料研发+快反供应链+全球化规模”，南极电商目前三项皆无。差距在于：对面料的研发投入几乎为零，工厂仍以中小作坊为主，快反周期在45天以上，而优衣库已压至14天。

“要突围，南极电商必须做减法：砍掉非服装品类，聚焦羽绒服、保暖内衣两大优势类目；投资1-2家自有打版中心，把版师、面料实验室前置到华东产业带；与抖音、快手签订‘7天快反’对赌协议，倒逼工厂升级。”卢克林认为，只有这样，南极电商才能从“贴牌批发商”真正转向“产品公司”。

陈晶晶亦指出，优衣库的成功，建立在高度一体化的产品研发、柔性制造、品控管理与线下零售网络之上，而南极电商却在供应链掌控、设计研发与生产制造等关键环节上缺乏积累。

其补充称，要使转型战略不流于口号，南极电商须完成一次深度的能力重构，特别是在人才储备与组织协同方面的支撑，挑战巨大。未来更可行的路径是，在既有分散授权体系的基础上进行结构性“瘦身”与治理升级。

具体而言，应聚焦优势品类，节约管理成本和人力资源。同步建立标准化的品控体系，精选头部供应商，配套动态淘汰机制，提升产品品质和口碑。这样才能从“卖商标”模式深化为更擅长“立规矩”的平台模式。

南极电商的转型之路，本质上是一场从“流量思维”到“价值思维”的艰难转身。过去的南极人靠商标吃饭，未来的南极人，必须补课的是产品基本功。