拉动天猫双11的“新三辆马车”

天猫双11的成长史，也是中国电商的消费心智变迁史。

第一届双11问世时，无论是品牌方、商家还是消费者，都对网购了解不多。双11最初的设想是为全网带来一次大促，以此提升平台用户规模。“以价换量”，买卖双方实现了双赢，平台也能从中获利，结果双11大获成功。

双11的“大促”模式，开始被各路电商甚至线下商超效仿。

如今，中国电商市场出现了变化。流量竞争已经变成了存量竞争，消费分层的趋势日益显著，包括中等收入群体在内，人们的需求愈发多元化和精细化。与此同时，人们变得精打细算，更加重视商品背后的品质和价格。

电商平台要发展，不仅要主动迎合消费习惯的变化，也要努力向下沉市场拓展。

以前的电商市场好比开垦农田，受益于规模扩张；现在是“精耕细作”，品质低价才能激发内生需求。电商平台和消费大促的逻辑也在迎来重塑，以往双11的增长，主要由客单价驱动，现在则由客单价、用户规模和订单量三重驱动。

这也是今年天猫双11围绕低价供给、流量扶持、低价机制和生态发力的内在原因。

只有庞大的用户规模和订单量，才能激发商家“以价换量”的意愿。只有优化供应链、吸引低价供给，才能更好地满足消费者需求，也只有平台用机制来确保流量和生意的确定性，才能避免牺牲商家利益，真正打造健康的低价生态，把消费这块蛋糕做大。

“双11天天低价”商品可获得确定性的扶持 招商规则相关页面截图

理解了这个闭环，也就理解了天猫双11。

大促对高购买力群体依然充满吸引力，今年天猫双11收官时，88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。淘天集团“用户为先”战略效果凸显，这进一步激发了消费活力。

今年双11的主要变化，是低价策略、店铺直播和私域增长正成为增长新引擎。

在“以价换量”的基础上，可持续的“品质低价”成为今年天猫双11大盘增长的主要推动力量。受益于价格力效应，消费潜力充分释放。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

全面崛起的“店播”，今年起正在成为促进消费的“新势力”。

传统达人直播中，内容和交易是分开的，不确定性较多，但店铺直播天然更容易实现从种草到购物再到用户留存的闭环。今年淘宝直播、店播双双增长，后者迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万。

精耕细作的存量时代，电商渗透率已近饱和，谁能有更多的活跃用户和私域用户，谁能有拥有更多的留存和复购，在未来拥有更大的增长机会。今年的另一个好消息是，淘宝私域红利正在全面体现，这位电商发展提供了新答案。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来超1亿新增会员，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。商家会员的持续增长，自然也带来了大量的成交转化。

为什么我们仍然需要双11？

第一届双11诞生前的2009年6月，有8788万中国人在网络上购物。到了2023年6月，这个数字是8.84亿人。双11走过的14年，也是大促和低价深入人心和行业的14年。

零售走向垂直化、扁平化，商品价格已经被打了下来。哪怕在平常时日，人们也可以买到低价的商品。有人可能会想：2023年，为什么我们还需要双11？

双11的低价，始终不等于“日常的低价”。对品牌商家而言，日销低价取代不了大促低价。日销低价只适合清库存，如果将低价做成日常，产品和品牌定位必然会受到影响，品牌就变成了白牌低价。如果整个市场没有品牌的生存之地，“百花齐放”就无从谈及。

低价当然是好事，但市场不应该只有这一种导向。

作为用户规模最大、商家生态最丰富的平台，淘宝天猫始终包容着小众群体的不同诉求。商家有参与大促的权利，也有不参与价格直降的自由。相比于日销低价，双11给消费者守住了“自留地”，也给商家留足了选择权。

只有这样，才能让低价保持纯粹，也只有这样，才能鼓励商家在低价的基础上保证高品质。正如阿里妈妈总裁家洛所说，“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情”。

今年天猫双11的变化，源于平台对市场和消费习惯的洞察，源于淘天集团“用户为先，科技驱动，生态繁荣”的既定战略，也源于服务商家和消费者的初心，这一点，15年来天猫双11始终未变。

淘天集团CEO戴珊表示，中国市场强劲有力，老百姓对美好生活的需求，必将继续带来巨大的消费需求。淘天集团要做的，就是与品牌商家一起，坚定做深做透中国市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕。

今年以来，消费市场持续复苏，社消零售和线上零售增速稳步提升，消费对增长的拉动正持续显现。天猫双11的全面增长，再一次见证了中国消费市场的蓬勃活力，也再一次印证了，每一场主动顺应国家需要和民众诉求的“变革生新”，终将得到时代的喝彩。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。