长不大的达芙妮们，被时代和消费者甩在了身后

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长不大的达芙妮们，被时代和消费者甩在了身后
- 胡毓靖
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2020-09-01 18:19:33 字号：A- A A+ 来源：观察者网

做中国李宁还是南极人？

在国潮普遍低迷的环境下，也有特例。

同为传统国潮品牌，李宁同样经历了亏损转型期。2011年至2014年李宁营收和净利润持续下滑，2012年至2014年总亏损达30亿元。

但是，李宁找到了转身的方向。

2014年，品牌创始人李宁回归担任集团CEO，同时将公司口号由“让改变发生”改回80、90后消费者熟悉的“一切皆有可能”，开始由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验提供商”转型。

奥运冠军李宁

2015年，李宁公司净利润1430万，首次实现扭亏为盈；到2017年上半年，李宁净利润大涨67%至1.89亿元。

这些漂亮的数据只是李宁回归大众视野的佐证，真正让李宁实现品牌形象颠覆、影响力唤醒，甚至使之成为时尚品牌的，是“中国李宁”产品线的诞生。

2018年，李宁在经过数年的产品时尚化和管理精细化改造后，紧跟潮流趋势，推出“中国李宁”系列。四个大字，一改国产潮牌不自信的畏缩，登陆纽约时装周，摇身一变为国人引以为豪的品牌。

2019年，李宁收入上升较2018年上升32%至138.7亿人民币，经营现金流增加110%至35亿。目前，李宁淘宝的粉丝数超过1900万，代言人是90后歌手华晨宇，店铺内一双标价699元的男鞋售出量超过1万件。

尽管面对疫情，2020年上半年李宁的营收和毛利率分别小幅下滑1.2%和1.6%，关店500余家，但李宁目前在国内运动品牌的地位仍稳居一线，不可否认，它实现品牌年轻化的和时尚化的道路，确实是达芙妮和美邦们不曾想象过的。

王清霖告诉观察者网，像李宁这样紧跟行业发展趋势从而实现品牌跃升的，只是目前国内老牌国潮转型的方向之一，也是少数的成功者，目前安踏、波司登等都在朝这个模式进化，但成效并不佳。

更多的国产老牌选择转变商业模式以维持公司发展，这也是一条更稳定且明晰的道路。

王清霖介绍，同为女鞋厂商的星期六，就抓住了互联网发展的风口，以网红经济的商业模式得到市场认可；而以南极人为代表的品牌则是通过品牌授权来开拓新盈利渠道，支撑公司运营发展。

这两种方式不再聚焦于行业内部的产品生产，而是将产品已有品牌交由他人重新建构，对于产品本身不具有强势市场竞争力的公司而言，也是方向之一。

无论是线上化还是轻资产，达芙妮似乎都晚了一步，而走向新国潮，达芙妮多年滞后市场趋势的产品亟需设计创意和生产流程的多方面变革。

与李宁曾经同为极具国民基础的品牌，达芙妮的前景远远没有李宁明朗。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

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