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长不大的达芙妮们,被时代和消费者甩在了身后
为时已晚的转型
在过去的10年里,达芙妮和美邦们似乎都没有随用户一起长大。
90后的阿针向观察者网表示自己曾经是美邦以纯的用户,但是“感觉他们的品牌并没有随着我们这一代长大而长大”,“还有就是觉得有点土了,过于稚嫩,我自己心智在成长”,阿针说。
在曾经的主流用户已经审美跃升、消费升级的当下,达芙妮的转型显得为时已晚。
艾媒咨询分析师王清霖向观察者网表示,随着居民消费水平和消费习惯的变化,传统的休闲鞋帽逐渐无法满足用户需求;与此同时,国外产品的渗透以及跨境电商的兴起,令ZARA、H&M、GAP、优衣库等同等价位但时尚度相对较高的海外品牌打开中国市场,而在这一时期,达芙妮、美邦等品牌未能及时转型及开拓用户,致使用户大量流失。
往何处转型,在达芙妮的财报中,它给出了两个答案——轻资产和线上化。
这个转型计划算不上新颖,而在一切都可能发生的2020年,甚至显得陈旧过时且无力回天。
疫情雪上加霜过后,王清霖告诉观察者网,从目前的发展效果来看,达芙妮实施了一段时日的轻资产模式并没有达到预期效果。
事实上,面对疫情之后依旧疲软的市场,在服装行业将轻资产贯彻得最为彻底之一的品牌阿迪达斯也正经历着至暗时刻。
阿迪达斯等品牌在疫情期间也大量闭店
今年第二季度,阿迪净亏损达3.06亿欧元,库存增加46%,超50亿欧元。为业绩“救火”,今年4月,阿迪达斯宣布贷款30亿欧元,确保疫情期间的现金流。3月以来,阿迪多次推出五折、折上折、满减优惠等促销活动,牺牲毛利率换血。业绩亏损,库存积压,打折换血,阿迪达斯面临的几乎是和达芙妮一样的问题。
疫情后仍在打折的阿迪达斯
这也意味着轻资产并不是一劳永逸的转型模式,而在此背景下,线上化似乎成为了零售业的最后一根救命稻草。
达芙妮财报在展望一节中写道,“作为集团新的业务增长点,线上业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一,以不断提升其盈利水平”。
具体的策略包括开发更多线上专款,以“小单快返”的供应链为支持;扩展运动休闲品类。
这并不是新颖的策略,达芙妮与阿迪达斯当下的不同在于,后者在年轻人中的品牌认可度尚可,03年出生、刚刚高考完的鱼鱼就对观察者网表示,“我的同学们都是买阿迪耐克,没听过达芙妮美邦这些”。
打折的阿迪虽然也在用品牌换资金,但其中更多是疫情作为客观缓解的影响,只要没有丧失核心创造力,年轻用户对品牌的认可仍在,阿迪就还有扭转局面的一天。
但对品牌声誉、设计创新能力都已下滑10余年的达芙妮来说,靠轻资产和线上化转身显得尤为艰难。
- 责任编辑: 胡毓靖 
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