长不大的达芙妮们，被时代和消费者甩在了身后

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长不大的达芙妮们，被时代和消费者甩在了身后
- 胡毓靖
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2020-09-01 18:19:33 字号：A- A A+ 来源：观察者网

时移“市”异

改变不是一夜之间发生的，却有着明显的临界点。

2012年前后，电商时代正式来临，淘宝双11的成交额高达191亿，次年，这个数字近乎翻番地来到了350.19亿。这一次，阿里首次启动全球媒体中心，向全世界直播“双11”。

2012年双11成交额达191亿元

电商化的热浪，已经扑到了每个从业者的身上。乘着这股热浪，2014年，阿里登陆美股，一度超越亚马逊，成为全球市值最高的公司。

与线上化消费同步发生的，是线下服装产业的困顿与挣扎。而在这生死攸关的一步上，达芙妮则显得尤为迟滞且固步自封。

2011年，达芙妮先后关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，线上化计划彻底破产。更为致命的是，达芙妮的资金都堆在线下实体店的铺租、人力成本上。

在巅峰时期，近7000家门店意味着7000份收入进账，但电商的强势入侵下，它们就意味着大量的库存挤压和巨额亏损。

在线上品牌、国际品牌等的挤占下，达芙妮的市场需求量逐步走低，库存量则不断积压。2013年，达芙妮的销售收入为104.47亿港元，存货却达到了26.43亿港元。行至2020年上半年，达芙妮收入降至2.12亿港元，净亏损达1.41亿港元。

打折的达芙妮；图片来源：东方IC

同样的问题也先后出现在都市丽人、以纯、美邦、李宁等国产品牌身上。以美邦为例，2011年第三季度，其过季服装库存已占净资产的近一半，到年底，美邦存货高达25.6亿元，其中超过15亿元的货物为过季商品，甚至超过美邦当年的营业利润总额。

对于服装和鞋履公司而言，积压的高库存意味着需要打折换现金流输血，但这样无疑是赔本买卖，长期的打折促销耗损名牌声誉，在“买一送一”和“满300减150”的招揽声中，达芙妮们的品牌价值正在极速滑坡。

随之而来的是持续至今的闭店风潮。

多位受访者向观察者网表示，在自己现在工作的城市很难再见到达芙妮等品牌的门店了。“有的只能在老家看到了，上海很少”。

观察者网发现，目前在上海地图上搜索达芙妮，仅有5家专卖店。而在过去的一年里，达芙妮的全国店铺规模已由去年年初的2820家，大幅缩减至去年年底的425家，又被砍至6月底仅剩的293家。

同样的情况也发生在美邦身上。面对上亿规模的库存压力，2013年，美邦关闭门店达200多家，旗下门店从2012年的5220家锐减到2015年的3700家，三年间门店消失了1500余家。

周杰伦曾多年代言美邦

陪伴一代人成长的达芙妮和美邦们就此在街巷的老商铺在逐渐黯淡，至今也没有迎来第二次闪耀的时刻。

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- 责任编辑: 胡毓靖
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