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长不大的达芙妮们,被时代和消费者甩在了身后
时移“市”异
改变不是一夜之间发生的,却有着明显的临界点。
2012年前后,电商时代正式来临,淘宝双11的成交额高达191亿,次年,这个数字近乎翻番地来到了350.19亿。这一次,阿里首次启动全球媒体中心,向全世界直播“双11”。
2012年双11成交额达191亿元
电商化的热浪,已经扑到了每个从业者的身上。乘着这股热浪,2014年,阿里登陆美股,一度超越亚马逊,成为全球市值最高的公司。
与线上化消费同步发生的,是线下服装产业的困顿与挣扎。而在这生死攸关的一步上,达芙妮则显得尤为迟滞且固步自封。
2011年,达芙妮先后关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,线上化计划彻底破产。更为致命的是,达芙妮的资金都堆在线下实体店的铺租、人力成本上。
在巅峰时期,近7000家门店意味着7000份收入进账,但电商的强势入侵下,它们就意味着大量的库存挤压和巨额亏损。
在线上品牌、国际品牌等的挤占下,达芙妮的市场需求量逐步走低,库存量则不断积压。2013年,达芙妮的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元。行至2020年上半年,达芙妮收入降至2.12亿港元,净亏损达1.41亿港元。
打折的达芙妮;图片来源:东方IC
同样的问题也先后出现在都市丽人、以纯、美邦、李宁等国产品牌身上。以美邦为例,2011年第三季度,其过季服装库存已占净资产的近一半,到年底,美邦存货高达25.6亿元,其中超过15亿元的货物为过季商品,甚至超过美邦当年的营业利润总额。
对于服装和鞋履公司而言,积压的高库存意味着需要打折换现金流输血,但这样无疑是赔本买卖,长期的打折促销耗损名牌声誉,在“买一送一”和“满300减150”的招揽声中,达芙妮们的品牌价值正在极速滑坡。
随之而来的是持续至今的闭店风潮。
多位受访者向观察者网表示,在自己现在工作的城市很难再见到达芙妮等品牌的门店了。“有的只能在老家看到了,上海很少”。
观察者网发现,目前在上海地图上搜索达芙妮,仅有5家专卖店。而在过去的一年里,达芙妮的全国店铺规模已由去年年初的2820家,大幅缩减至去年年底的425家,又被砍至6月底仅剩的293家。
同样的情况也发生在美邦身上。面对上亿规模的库存压力,2013年,美邦关闭门店达200多家,旗下门店从2012年的5220家锐减到2015年的3700家,三年间门店消失了1500余家。
周杰伦曾多年代言美邦
陪伴一代人成长的达芙妮和美邦们就此在街巷的老商铺在逐渐黯淡,至今也没有迎来第二次闪耀的时刻。
- 责任编辑: 胡毓靖 
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