“价格歧视”本身并不稀奇，曾经在传统商业社会中，“歧视”的对象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景区内商家会将商品以更高的价格卖给“外乡人”，比如凭借穿着打扮和谈吐，商家会将商品以更高的价格卖给看起来更有钱的人。

只是在传统商业中，“生”“熟”都可能受到歧视，而在数据等的参与下，互联网商业中存在更多的是“杀熟”。甚至在“杀熟”的过程中，大数据成为了必备工具——每个平台都会搜集很多的用户信息，然后根据这些用户信息，加上千人千面的技术，针对不同用户给出不同的价格和优惠。

当然，也有人为“大数据”喊冤。“杀熟跟大数据一点关系都没有”，有一位互联网从业者表示，至于“杀熟”那只是商家的策略，程序员也只是根据商家的营销与销售策略设计算法与模型而已。

“互联网时代，什么最重要？”

在PC互联网时代，有用户就有一切，而到了移动互联网时代，有活跃用户就有一切：毫无例外的，“流量”、“用户粘性”、“平台活跃度”很可能是最多出现在回答中的词汇，在阿里、美团、百度、腾讯等的财报中，用户、月活等都是重要的、评判平台质量的指标。

秉持着流量与活跃度宗旨，互联网平台会采取各种各样的营销策略，比如，对于一个长时间不登录APP的用户，平台们会发送短信，告知用户最近有什么优惠活动，或者是直接发放优惠券，将用户拉到平台上，提高活跃度。

据一点财经了解，某互联网咖啡就会定期向用户发放优惠券，其曾经在宣布减少补贴力度时也强调将加强这种精准投放。

在“大数据杀熟”中所存在的价格歧视，当然正是这种思维的极端体现。

03｜“歧视”下无优惠

对于“大数据杀熟”，有人提供了另一视角的解读。

“其实可以反过来想，有些消费者看到的是原价，有的消费者可能会看到优惠券、返现券后的价格。在这种意义上讲，我们可以不把它理解为价格歧视，而是给价格更敏感的人更多优惠”，某大数据专家曾在接受媒体采访时表示。

某种程度上，他说的是实情。由上述飞猪、滴滴的回复可知，它们这种策略与其说是“杀熟”，不如说是“贿（惠）新”——用更有竞争力、更符合预期的价格，将新客吸引在平台上。

然而理想很丰满，现实很骨感。实际上，这种“杀熟”也好、“优惠”也好，从根本上对平台有害无益。

在飞猪、去哪儿、滴滴、京东等国内互联网之前，身在国外的亚马逊曾早早地玩过一把“价格歧视”，当然在它的话语中这是一次“价格试验”，也当然地失败了。

当时（2000年），成立五年的亚马逊在短时间内完成了上市、流量崛起，已成为当时互联网上最大的图书、唱片和影碟零售商，经营品种达1800万种之多，有1480万（2000年3月数据，PC Data Online）独立访问者、120万独立消费者。

在业绩快速增长的同时，它面临的却是日渐增多的亏损，当年第一、二季度其亏损额度分别达到了1.22亿美元、8900万美元。

在内有增长与亏损并存的焦虑，在外其股票价格持续下跌，雅虎等竞争者发力，多重压力之下，更多的利润诉求成为必然。因此于当年9月中旬，其差别定价试验，选取68种碟片进行动态定价，根据购物历史、上网行为等为不同用户提供不同的报价。

很快，它这种“聪明式”的试验被用户发现，引发用户群抵制，亚马逊只得宣布停止试验，向消费者道歉，并表示“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。

在这个试验中，亚马逊可以说是双输，尤其是在用户体验上。价格更高的人，当然不会高兴，甚至可能由此产生对平台的抵触心理——面对出现“大数据杀熟”问题的平台，很多用户在社交平台上表示将卸载其APP。

* 来自社交媒体截图

价格更低的人会高兴吗？也许一开始会，但很快他就会明白，在这种机制下，他永远不会是价格最低的，永远会有人的价格比他更低，这种比较同样让他的消费体验不会很好。

一边喊着“以用户为中心”，“一切从用户出发”，一边进行这种定价和价格优惠游戏，平台收获的只能是更差的用户体验。

虽说技术无罪，但假如从另一个角度出发，大数据等技术的出现其实为企业提供了多样化的进化通道——显然，这种价格游戏指向的并不是进化——比如千人千面的商品推荐，C2M式的需求定制，等等，既能提高用户体验又能提升平台效率。

04｜结语

同传统时代相比，互联网时代的商业环境已发生剧烈变化。其中变化最明显的是信息不对称的减少，在传统商业中，商家处于明显优势的一方，而在互联网环境下，这种优势正在削弱。

更多的平台方所导致的选择的增多，更便捷的通道导致的信息获取途径的增多，让消费者（用户）越来越了解行业，越来越了解商家以及商家的运行机制。

在交易链条中，当一方越来越“聪明”，另一方越“实在”越好。哪怕有不同的倾向，最好也将这种倾向表达得简单明晰。《电商法》十八条也规定，要为消费者提供“不针对其个人特征的选项”，在一个开放的市场中，平台服务的从来不再是一个封闭的个体。