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远川出海研究:触动欧洲消费者的4种品牌价值观
疫情给很多人的生活观念都带来很大影响,人们更加珍视生活中最基础的物资,我相信经历过国内封城的朋友们对这点感悟肯定更深。
在西方也同样如此,疫情让很多欧洲消费者回归到生活本源,“做减法”成为第二个趋势。
当时,MUJI无印良品进法国的时候也引起很大的一些轰动,大家觉得它宣传的一些理念能让人与生活本质最具有连接性,而不是特别花哨的一些东西。
为什么去年很多家庭类、室内的装饰产品在Amazon上爆了,还有比如Outdoor生活、Autoliving(汽配相关)的一些东西也爆了,就是因为大家发现,更多的生活是要跟所爱的人、所关心的人在一起的,大家希望把注意力全部放在这些人身上,所以会加大幸福感、希望能重新让生活本身更有质量,这也回应了为什么去年疫情封城的时候,那些Indoor的室内装饰、户外生活的产品都爆。
比如,去年法国户外BBQ烧烤的产品、户外的沙发、户外的装饰品都爆了,因为大家回归到本质的东西,所以在选择价值观的时候,一定要让大家感觉到“我跟生活的本质连接在一起”,而不是在强调炫耀我自我的身份。
已经过了“炫耀”的年代了,已经没有这些特别plus的东西了,大家都在做减法。
第三点,是增加与当地合作方的合作。
现在大家都强调一个词——buy local、买本地的产品,我举个made.com的例子,看看在这个趋势下,中国品牌应该如何反应和应对。
made.com是英国的一个家居生活品牌,跟宜家完全不是一个量级,但它今天在法国,已经成为年轻人买家具时的第二选择。
made.com首页截图
什么意思呢?大家觉得大家都在买宜家好无聊,是不是可以去made.com上面看看有什么东西。很多人不会认为made.com是中国品牌,但made.com的所有产品像家居沙发这些东西,基本上都是中国运出去的。
在开始的时候,他们做了一个事情,他们请了非常多的英国设计师、法国设计师,比如沙发,他会叫设计师设计十几、二十款,然后放在网上投票,有点像中国现在所谓的预售模式,让消费者选中一个品,设计了以后,再下单、再生产,然后两三个月收到货。
应该很多人会知道这个案例或故事,叫designed in California, assembled in China——“在加利福尼亚设计、在中国组装”;他们用尽一切力气不想说made in China、用尽一切力气想说designed in California。
在出海的时候,一定要想怎么能够造福当地的社区、怎么能够造福当地的人,他们才会把你当做一个可信赖的品牌接受。
最后一点是更加追求多元化、更加打破单一标准,尤其是在审美方面。
Dove最有名的品牌活动全是大码模特,大概10年前,Dove就做了一个大码模特的品牌活动。
还有比如说像多样性。那么多名人做品牌,为什么蕾哈娜成功了、其他人没有成功?她的产品真的回答了多样性这个词:1个粉底液就有70个色号,这哪个品牌能做到?
这是真的在用钱、用成本说话,告诉消费者有这么多的SKU,用成本回答多样性这个词。
回到那句话,这些趋势在品牌运用的时候,真的不只是一个标签,要真的能落实到行动上面,怎么样诠释多样性?做70个粉底液就能表达多样性。
十多年前,维多利亚的秘密多火,多少人排队等着看每年的Angel Show,为什么这几年完全没办法像之前那样风光?因为整个社会的人文风向变了,大家不再希望所有人都长那个样子,大家不觉得那是绝对的美,西方不觉得应该推崇这些标准化或者意见领袖眼里的那些绝对的美,就是所谓的旧世界的那些美,一定要讲身材是这个样子、眼睛是这个样子。
我之前看维多利亚,这段时间他们在出的一些新的品牌活动,模特已经完全是多样化,像Abercrombie&Fitch、美国的Whitehot,大家现在也不认可那些身材标准又酷的男模特了,大家要多样性——不同的人种、不同的色号、不同的形状、不同的size。
所以,包容性这个词是能影响产品设计、品牌设计的,需要贯穿到表达上面的,不仅只是一个slogan,或者说只是一个品牌活动,它已经不是这么浅显的一个东西了。
- 原标题:远川出海研究:触动欧洲消费者的4种品牌价值观 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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