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有数DataVision|复盘西贝风波：连锁餐饮的规模陷阱
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规模的陷阱
在针对西贝诸多争议中，呼声最高的一条是“预制菜不应该卖现制菜的价格”。
也就是说，西贝的“贵”在消费者群体中其实存在隐含的共识——毕竟没人骂萨莉亚。这种共识在预制菜的争议声中找到了一个宣泄的出口，酿成了史无前例的风波。
西贝贵不贵是个见仁见智的问题，但客观来说，西贝对应的西北菜系在商业经营中，的确存在一些先天不足。
西北地区的特色菜式，基本可以概括为“牛羊肉+各式碳水”，烹饪方式豪迈粗犷，不讲究精致的摆盘，也不追求味觉的设计，主打便宜大碗童叟无欺。
从选材上看，西北菜缺少粤菜中卤鹅头、鲍汁扣辽参这类稀缺食材；从烹饪技法上看，又没有淮扬菜里文思豆腐、松鼠鳜鱼这种浑身上下都是刀工的菜式（注意，没有说西北菜不好吃）。
广东卤鹅头常用的狮头鹅，此鹅不长身子只长脑袋，出栏周期长，价格昂贵
这就导致西北菜缺少生产加工环节的附加值，隔壁鲁菜师傅还没给腰子打完花刀，这边手抓羊排已经上桌了。一旦成品价格脱离原材料成本太多，会客观上给消费者“不值”的感觉。
而在连锁餐饮中，肉类的毛利普遍偏低，蔬菜和碳水的毛利反而更高。
按照西贝的说法，西贝在内蒙建立了专属牧场，全程冷链运输，羊肉采购成本比普通品牌高30%[4]。因此牛大骨、烤羊排等硬菜虽然单价高，但毛利不高。
反倒是莜面、馒头、小凉菜等品类，原料成本低且易于标准化，毛利更容易拉高，也更容易让消费者觉得“不值”。西餐里披萨普遍比汉堡利润高，就是因为面多肉少。
在“罗永浩同款菜单”中，6块的草原嫩烤羊排价格119元，两份共12串的羊肉串86元，虽然比烧烤摊贵，但说实话不算离谱。
真正让人难崩的，是23元一份的“胡麻油调黄瓜”，此菜亮点为：“选用直径3-3.5cm，口感脆嫩的黄瓜。”
平平无奇的23元拌黄瓜
消费者对西贝太贵的声讨并非当下的产物。西贝面对的争议，似乎能反映连锁餐饮面临的结构性问题：单店效率的失守。
作为餐饮业的图腾，“海底捞能开多少店”是连锁餐饮行业最复杂最深奥的问题。按照各大券商的测算，即便最悲观的预测也有2000家。但目前，海底捞的门店规模停留在1300家左右，陷入停滞。
在单店效率×门店数量=公司估值这套体系中，关键在于单店效率不能下滑，否则会导致整个估值的塌方。从海底捞的经营策略看，在二者难以兼得的情况下，海底捞已经转向了放弃规模维持单店效率。
因此，即便海底捞的经营状况已经恢复，但翻台率和规模的脱钩意味着增长模型失效，变成了资本市场的弃子。
和西北菜类似，火锅标准化程度高，但附加值更低，因为烹饪环节是消费者自己完成的。因此火锅店想涨价，要么硬涨，要么多卖点海鲜、和牛等高价食材。
海底捞的客单价在2020年达到110元的高峰后一路下滑，到2024年降到了97.5元，直接退回了2017年的水平。
西贝不是上市公司，没有详细的财务指标披露。按照红餐大数据的口径，西贝人均客单价为83.66元，和海底捞相差并不大。结合西贝门店的增长情况看，西贝很有可能也遇到了和海底捞类似的问题。
资本市场和餐饮老板在寻找“中国麦当劳”时，往往会产生一种错觉：中餐跟西餐一样，标准化会推动马太效应的形成，诞生富可敌国的餐饮巨人。
但更接近事实的真相，恐怕是中餐的规模上限，比人们预期中的低很多。
参考资料：
[1] 贾国龙迅速做大西贝，财经天下周刊
[2] 别把餐饮行业当成互联网，真探
[3] 用五年数据，洞察中国餐饮大趋势，餐饮老板内参
[4] 西贝“反常识”经营哲学，以重投入锻造难以复制的竞争力，新浪财经
- 原标题：复盘西贝风波：连锁餐饮的规模陷阱 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠
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