真实占有率高，但品牌占有率低

目前在欧美E-bike市场活跃的中国企业有很多，2021至2022年间，品牌数量从100家左右迅速增长到了200家以上。其中既有Heybike、ADO E-Bike这类依托跨境电商快速起量的直销品牌，也有小牛、TENWAYS这样建立独立品牌形象的玩家。

然而，当我们为这些“墙外开花”的故事感到振奋时，中国品牌所占的市场份额，却给我们浇了一盆冷水。

根据Eurostat及行业研究数据估算，欧洲市场销售的电助力自行车中，60%以上来自中国，包括中国大陆和中国台湾，但中国品牌的市场份额，却大约只有5%到10%。这说明，绝大部分中国产的E-bike，仍旧是代工产品，挣的都是辛苦钱，真正大头的品牌收益，还是在别人的口袋里。

在美国，这种情况稍微好些，但好得不多。

美国E-bike市场的集中度较低，前5大品牌合计只占约35%的市场份额。在此背景下，中国品牌通过跨境电商渠道得以快速进入市场，整体市场份额目前在20%以上。与此同时，美国自行车行业约80%-90%的供应链依赖中国。

前面说了，中国制造的E-bike有足够的产品力，迭代迅速，又精准匹配欧美市场的需求，非常受欢迎。那为什么中国的品牌进军欧美市场，就阻力重重了？

首先，是认证与合规的隐形门槛。欧美对E-bike定义、安全标准各不相同，在电机功率、最高时速、安全认证等方面都有严格的要求。一旦不合规就会被勒令下架、全线召回，甚至面临足以让一家中小企业倾家荡产的巨额罚款。

其次，近些年国际局势变幻莫测，地缘政治的不确定性给企业带来了很大的供应链风险。欧盟对中国自行车征收高额反倾销税，已延长至2030年，并扩大至零部件。部分有实力的企业虽然选择在欧洲设厂，或者收购本土品牌，以规避风险，但它们仍然需要寻找新的本地供应商，这又增加了新的成本。

再者是线下销售带来的成本压力。和我们喜欢网购到家不同，欧洲人偏爱线下体验。而电动自行车本身，又是线下销售更占优势的品类。

线下的优势，一方面在于可以让消费者直观感受到这辆车到底好不好骑、好不好看，另一方面也在于配套的售后。不同于扫地机器人和充电宝，E-bike定位是交通工具，这就意味着需要更多的维修和配件网点。一旦客户的产品出现故障，厂商要拥有立刻提供维修服务的能力。

欧洲大约80%左右的自行车是通过专业自行车店销售的。以上文提到的TENWAYS为例，虽然招股书里写他们是线上线下全渠道运营，但真正让他们在欧洲占有一席之地的，是1400多家线下门店，以及这些门店带来的26.2%的同比增长。

但这种重资产的跨境线下运营，需要巨大的投入，回报周期很长，对大部分中国出海企业来说耗不起。而欧洲本地的头部自行车企业，却已经用几十年时间建立了庞大的线下网络，形成了一道很难突破的信任屏障。

最后是文化与社群认同。Trek、Specialized、Cannondale这些品牌，在欧洲骑行爱好者心中的地位，不仅仅是一个交通工具，更代表一种文化信仰。每一处品牌网点，也是一个爱好者交流、集会的小社区。每一次对爱车的维护保养升级，每一次对新品的讨论、对旧品的回顾，都是在强化对品牌的认同。

而中国品牌，在这件事上几乎是从零开始。没有赛事赞助的长期积累，没有几十年骑行文化与社群的深度绑定，没有讲好一个“爱与梦想”的故事，我们在打造品牌叙事、塑造品牌认同上，还差着整整一个时代。

结语

中国企业擅长把东西做出来，却还没学会让人记住它。

过去三十年，我们靠低成本、高产能活得很好。但在今天，单纯的制造优势正在被稀释，靠代工躺赢的老路，已经越走越窄了。

E-bike这个赛道，恰好提供了一个罕见的窗口期。它足够新，欧美的自行车“老字号”还没完全建起护城河；它足够大，前景广阔；我们有足够的优势，供应链、电池、智能化，几乎每一个关键环节我们都有牌可打。

现在，中国企业唯一要补齐的短板，就是品牌。

像TENWAYS、Urtopia、九号这些先行者，他们正在做一件比拿订单更重要的事：不再只做幕后的代工厂，而是要用中国技术和中国设计，给全世界讲一个中国的品牌故事。

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