（文/霍东阳 张广凯 编辑/张广凯）

“22-23年的时候，我在想营销是不是不重要，是不是我做错了？”这样的话从好望水创始人孙梦鸽口中说出，很难不让人感到意外。

在国内饮料零售行业，好望水是少数持续围绕用户、场景做品牌营销的公司。2023年，旗下最大的单品“望山楂”与歌手龚琳娜合作推出魔性歌曲《龚琳辣》，唱响“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

当时的好望水仅仅成立了五年，但已经在竞争激烈的饮料市场中开辟了“新式草本气泡果汁”的细分赛道，迅速崛起为国内炙手可热的饮料新势力。

不过，在当下层出不穷的饮料新品牌中脱颖而出，好望水真的只是依赖营销吗？一个初创品牌，何以能靠营销与财大气粗的国内外饮料巨头相抗衡？

上个月的亚布力论坛上，我们与孙梦鸽进行了一次长谈，发现中国饮料行业正经历的体系性变革，远非一句营销所能概括。

事实上，相比于营销，如今的孙梦鸽开始更多地谈及渠道。在她看来，从大型超市、电商渠道到o2o平台愈发激烈的竞争，正在引发国内零售渠道的主动变革，打破巨头垄断的旧秩序，让渠道拼命去挖掘消费者的需求，让创新者得到相应回报。

换句话说，这些年新零售大战“烧”掉的钱并非没有“水花”，而是实实在在地催生出一批优秀的新锐消费品牌。透过一瓶望山楂，我们看到的是一场中国零售新基建革命。

功利时代的品牌营销“奇袭”

孙梦鸽不是一个典型的商人。她的职业生涯从模特起步，获得过模特大赛亚军，也入围过世界小姐中国区32强。

即使转型创业后，她的轨迹也显得灵动、洒脱。

2015年，孙梦鸽在上海、杭州等地联合创立了连锁烧烤品牌“大肆撸串”，这看上跟后来的好望水毫无关系。

不过在经营“大肆撸串”的过程中，孙梦鸽敏锐地观察到，顾客在外就餐时常因开心或食物美味而感到腹胀，尤其是烧烤店更需要一款能够解腻、解辣的饮料，但市面上很难找到合适产品。

既然找不到，孙梦鸽干脆决定自己做。她瞄准了缺乏强势品牌、且无需过多市场教育的山楂饮品。同时，她还加入了同样有调理脾胃功效的洛神花、陈皮等食材，并且为了带来爽口的体验，在果汁中注入了二氧化碳。

“我们应该算是中国最早做气泡果汁的，”孙梦鸽透露，“2016年左右，正是精酿啤酒在国内流行的时候，我们找到一家精酿啤酒厂来生产产品，用了精酿啤酒的发酵设备和工艺。”

随着这款饮料成为烧烤店的流量担当，孙梦鸽干脆将其独立运营，命名为“望山楂”——“希望”的“望”，这也成为好望水后续品牌营销的基础与核心理念：“美好的事情会发生”。

好望水后来的众多产品都以“望”字命名（望桃花、望杏福、望梅好等），以四两拨千斤的方式在婚庆等场景占据了独特生态位。

“早期的时候，别人都说我们是一个营销公司。”孙梦鸽并不讳言好望水在营销上的投入。除了名字之外，在这个消费品营销愈发看重即时转化的功利时代，好望水的成功更源于坚持品牌营销的阵地。

“我之前做模特儿，就是很多人站成一排，客户说‘你、你留下’，剩下可以走了。为什么有的人留下了，其实都是有能够让人记住的独特性。所以我们从早期就坚持品牌营销，要营销自己的独特性。”

“好望水刚开始创业的时候，我们在财务模型里面就放了一定的纯品牌费用”，孙梦鸽指出，“我们会把三分之一的费用用于品牌质感营销。大部分品牌是不做质感传播的，因为传播费用非常贵。但我们大部分的产品都没有添加剂，这是我们的独特性，必须传播出去，所以就必须得有质感传播，我就不考虑它的ROI。”

“还有三分之一是场景感，比如说婚宴场景、单身派对场景，包括今年新推出的针对毕业季的望成功，都是围绕场景去做产品。剩下的三分之一，是社会化的网点营销。”

“在花钱的结果上，我会认为我们在行业里做得还不错。”

饮料红海下的渠道暗涌

不过，在早已是一片红海的饮料市场上，营销的作用往往难以长久。在营销的表象之下，好望水真正带来的启发，或许还在于一场产品与渠道的共振。

孙梦鸽在创业之初，算不上是一个“懂渠道”的人，但在她自己看来，这也是一种新手的幸运。“一个新品牌，在渠道费用没有那么充分的时候，如果一开始就去到超市渠道，没有品牌势能，它的死亡速度会非常快。”

相比于渠道，孙梦鸽更愿意强调好望水的产品基因。

截至目前，好望水只有两款大单品，除了望山楂之外，还有去年推出的“照顾系列”中的薏米水。观察者网获悉，其薏米水产品至今销量已经超过1亿瓶，与望山楂的营收贡献已大致持平。

尽管望山楂诞生之初，凭借气泡果汁的创新拥有了一定独特性，但如今市场上也不乏竞品，薏米水也同样是一个充分竞争的赛道，元气森林在更早之前就有类似产品。

好望水如何在激烈的竞争中避免沦为同质化？孙梦鸽对此似乎并不太担心。

“市场上确实有了更多山楂类产品，但能跟我们对标的基本没有，这跟背后的原材料等成本结构有关系，想要口感好，就一定得成本高。再比如我们有一款柠檬类产品。市面上很少有透明瓶子的柠檬饮料，因为柠檬的氧化的速度特别快，但我们使用了医药级设备来打柠檬，工艺就更加稳定。”

“薏米水去年也有很多人进来了，市场上一度有7~10家跟我们长得一模一样的产品，用更低的价格贴着我们做，但半年以后他们慢慢就不做了。这既是因为我们的品牌效应，也因为我们在原材料上的壁垒，我们使用了椰香风味的五指毛桃，并且不需要添加剂。添加剂是容易标准化的，但没有添加剂的产品，对手就很难模仿，因为风味容易不稳定。这就是为什么我会认为，产品和品牌才是最重要的两件事。”

好望水没有在渠道上重投入，但是先有了好产品，渠道开始主动找上门来。孙梦鸽透露，在品牌成立之初的两年里，有一半左右的经销商是主动找来的。

在孙梦鸽看来，这既得益于好望水的品牌营销成果，也是中国零售渠道的一场系统性变革。

“过去，瓶装饮料其实变化不大，主要是靠经销商去铺全国的线下网络，线下动销和铺货数字就决定了一家公司的规模。大家都有自己固定的产品选择，固定的经销商合作。”

“前几年我去拜访线下的经销商大佬，对方往往并不热情，因为他们都是一线大品牌的长期合作伙伴，自然没必要做我们这点生意。但是这两年再去，明显感受到他们态度变得积极，大家开始渴望新产品。”