刘亦菲也救不了珀莱雅：第三季度营收、净利双位数负增长

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刘亦菲也救不了珀莱雅：第三季度营收、净利双位数负增长
- 王力邮箱：wangli@guancha.cn
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2025-10-31 12:50:19 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2025-10-31 13:03:23

高端化困局：缺乏技术支撑的昂贵游戏

从珀莱雅品牌营收下滑、第三季度业绩断崖式下跌的现象背后，折射出其对高端化认知偏差导致的路径选择错误。

曾经，国际高端美妆品牌的溢价能力体系，建立企业在数十年的技术积累、专利壁垒和临床验证之上，底层是整个西方工业社会在化学、化工业和医学领域的强势地位，明星代言和美学设计是其上层建筑。高端化的本质从来不是价格的攀升，而是消费者心智中价值认知的重构。

而珀莱雅声称拥有的240项专利中，发明专利占比不足30%，大部分为外观设计和实用型专利——这意味着其技术储备更多停留在表面创新，而非颠覆性的科研突破。当消费者越来越理性，越来越懂得用成分表、临床数据来评估产品时，缺乏硬核科技支撑的"高端化"注定是一场自欺欺人的游戏。

更值得警惕的是消费时代的底层逻辑已经改变。在轻医美普及、成分党崛起的当下，消费者对护肤品的认知正在经历一场革命：从“买品牌故事”转向“买实际功效”，从为“广告买单”转向“为技术买单”。在当前轻医美+护肤的时代背景下，消费者的护肤思路发生了明显转变，对产品的性价比和实际功效有着更为苛刻的要求。

所以，珀莱雅的尴尬在于，它试图用营销费用堆砌出高端形象，是无源之水，无根之木，当一个品牌以“平替逻辑”建立起自身的市场基础后，要把消费者心智中的“性价比标签”揭掉，只有老老实实在产品端做出更扎实、更有技术含量的努力，否则，原先的“平替对象”就永远是其定位的天花板。

通过营销投入实现品牌提升，流量红利时代或许能带来量的增长，但不可能带来质的突破，在珀莱雅已经走到如今的体量，在消费者日益成熟、信息日益透明的今天，这种路径已经走到了尽头。

赴港上市前高管减持套现超50亿

更重要的是，珀莱雅今天，究竟还有没有真正走高端化之路的心气。

我们不用听其言，只需观其行：在发布三季报的同一天，珀莱雅宣布向香港联交所递交 H 股发行上市的申请。公司称此举旨在“加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力”。然而市场对此反应负面，公告发布后珀莱雅A股股价跌幅超4%。

有证券分析师表示当前A股市场再融资政策收紧，这可能是珀莱雅选择赴港上市的重要原因。值得关注的是，香港资本市场对消费品企业的估值通常低于A股，珀莱雅目前A股动态市盈率约为21倍，而H股同类公司估值大多在15至20倍之间，这种估值差异很可能导致公司H股发行价承压。

值得注意的是，珀莱雅的高管和股东们已通过多年减持累计套现超过50亿元，这个数字相当于公司自2016年至2024年前三季度归母净利润的总和。其中，创始人兼前总经理方玉友多年来累计减持金额超41.5亿元，持股比例也由创业期的24%下降到了现在的15%。自2020年年底以来，方玉友累计进行了逾60次减持，按照减持均价计算，套现金额超过35亿元。

即便今年的业绩数据并不好看，但在宣布赴港上市计划的同时，珀莱雅还推出了公司史上最高半年度分红方案：每10股派发现金红利8元（含税），现金分红总额预计3.15亿元（含税），占2025年上半年归母净利润的近四成。

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