（文/朱道义 编辑/张广凯）

2025上半年，全球玩具行业的权力版图，或许正在历经一场历史性的地动。

根据各大品牌最新的中期业绩和其他公开资料，中国的泡泡玛特（股票代码：09992.HK）以138.76亿元人民币的营收，正式赶超美国迪士尼（Disney）和日本老牌巨头万代南梦宫（Bandai Namco）在玩具业务方面的收入，跃居全球第二，仅次于丹麦的乐高（The LEGO Group）。

这一成绩，主要得益于泡泡玛特在上半年的炸裂增长，其营收净利均已超过2024全年。报告期内，其实现营收138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。

泡泡玛特年中报

其中，以Labubu为代表的核心IP“THE MONSTERS”系列贡献了高达48.1亿元的收入，占总营收的34.7%。Labubu的现象级爆火，也带动毛绒品类营收达到61.4亿元，同比增长1276.2%，以44.2%的收入占比首次超过手办（51.8亿元，占比37.3%），晋升公司旗下最赚钱的品类。

Labubu

近期，Labubu二级市场价的跌落、摩根大通下调的评级以及试水足金饰品领域的“遇冷”，让泡泡玛特再次面临“是否存在泡沫”的争议。但从最直观的数据维度来看，其已不仅在体量上超越了众多传统玩具巨头，更成为首个凭借自有IP挤入全球玩具营收前三的中国品牌。

目前，除了以384.5亿元营收遥遥领先的乐高集团，泡泡玛特、迪士尼和万代南梦宫三者在玩具业务方面，实际上都仅存在几千万元的微弱差距。上半年，迪士尼消费品部营收138.6亿元，同比增长约 3.5%；万代的玩具收入据估算约为134.4亿元。但若放眼迪士尼的整体表现，其上半年实现营收高达超3370亿元。

迪士尼FY2025Q2和FY2025Q3财报 来源：迪士尼

值得注意的是，尽管都是IP领域的专业玩家，迪士尼、万代南梦宫和泡泡玛特却分别代表了三种不同的打法。

其中，迪士尼IP玩具的成功，主要在于强大的内容生态。其先通过电影、剧集等媒介内容，在消费者心中铺垫出IP的深刻印象，进而通过乐园、邮轮等实际场景体验将情感势能转化为商业价值。正如迪士尼的代工厂——德林国际的中期报告中指出，“上半年，毛绒玩具同比增长约11.66%至13.24亿元，这一增长与乐园对毛绒玩具的强劲需求密切相关。”

万代南梦宫的玩具销售，同样深度依赖内容播放与实体产品之间的协同效应。但其更强调IP内容与实体商品之间高度协同、互为因果的关系。上半年，高达系列和《海贼王》TCG卡牌游戏成为IP衍生品销售业绩的主要贡献者。期内1月播出的《机动战士Gundam GQuuuuuuX》和4月开幕的大阪世博会「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」（高达未来展馆），有效拉动了高达模型的销量。

万代南梦宫 来源：日本网

对于被泡泡玛特“奇袭”超越，或许在迪士尼和万代南梦宫的预料之外，因为其旗下诸多IP并没有电影或长片动画做内容支撑。即便是Labubu，其成功也不是源于成熟的影视或动漫叙事，而是公司通过叛逆的设计、精妙的盲盒机制、以及社交媒体的病毒式传播，使Labubu成为了一个无需故事即可跨文化流行的潮流符号。

不过，对于泡泡玛特来说，这似乎已经形成一条可持续发展的路径。上半年，泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO等五大IP的营收均突破了10亿元。HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个艺术家IP均实现过亿营收。下一个爆火的IP，似乎也已经崭露头角，“星星人”这个IP去年8月才和泡泡玛特签约的IP，上半年就已经营收3.9亿元，被泡泡玛特评价为“成长最快的新锐IP”。

2023年9月，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园（POP LAND）正式开业，意味着泡泡玛特挖掘IP价值的“终极一跃”：以线下乐园，打造IP价值的集中展示场和情感深化器。此外，也有市场动向显示，泡泡玛特正在规划IP叙事方面的内容，并有可能在未来上映IP动画或电影。

泡泡玛特城市乐园

客观来讲，迪士尼和万代南梦宫等传统玩具巨头，目前在IP多元性、全球布局和业态多样性等方面仍更具优势，未来竞争格局充满悬念，且看泡泡玛特的下步棋怎么走。