抢占潜力市场：为什么是哈萨克斯坦？

事实上，中亚首店的火爆连蜜雪冰城官方也没有想到，在进军哈萨克斯坦市场之初，品牌方曾谨慎预估，考虑到文化差异和市场陌生度，首批核心客群只能主要锁定在当地华人群体。

那为何还是决定进军中亚，并选择哈萨克斯坦阿拉木图作为战略首站？这背后或有一套精密的商业逻辑。

首先，茶饮品在哈萨克斯坦消费市场具有较高的接受度。有数据显示，该国是世界上最大的茶叶消费国之一，人均一年消费1.54公斤茶叶。近年来，随着中亚区域经济一体化进程的加速，该国政府持续强化对茶叶产业的政策支持。

据丝路印象发布的调研，过去几年，哈萨克斯坦的饮料市场规模稳步增长。其中，瓶装水、软饮料、果汁和茶等饮品类别占据了市场的大部分份额。该情况下，现制茶饮品类几乎是一片蓝海。

其次是市场结构优势。与饱和的东南亚市场不同，哈萨克斯坦现制茶饮领域尚未出现强势品牌。传统茶馆主打咸奶茶，价格在1500-2500坚戈；国际品牌如星巴克，一杯饮品售价也在2500坚戈左右。

观察者网综合社交平台信息发现，目前阿拉木图虽已出现多个现制茶饮品牌，包括TeaDot、ATEA、M&T Tea、青苹果等，但都尚未形成较大连锁规模，奶茶产品价格也基本处在2000坚戈水平。

而蜜雪冰城900坚戈一杯的珍珠奶茶，较当地平均水平直接砍半，完全处于价格空白地带，其“高质平价”的策略，可以快速抢占市场。

再者，地缘政治因素也不容忽视。中国和中亚国家山水相连，中哈两国的文化交流更是由来已久。目前，哈萨克斯坦国内设有5所孔子学院，是中亚五国孔子学院数量最多的国家。

蜜雪冰城中亚首店所在的阿拉木图Forum商场，周边共有四所大学，其中之一便是2007年开设孔子学院的哈萨克国立民族大学。对于附近热爱中国文化的大学生来说，蜜雪冰城的到来无疑为他们了解中国文化、中国品牌，提供了一个更近距离的观察窗口。

作为“一带一路”倡议的核心支点，哈萨克斯坦还是中亚重要的物流交通枢纽。阿拉木图不仅人口众多，地理位置同样优越，距离中哈边境仅300公里。今年早些时候，中哈合资企业也明确将在阿拉木图地区启动分拣中心和工业园区建设，蜜雪冰城可以享受中哈双边贸易的深化果实。

拓荒，机遇挑战并存

数据显示，2024年，哈萨克斯坦国内生产总值2881.13亿美元，同比增长4.8%，人均GDP为14206美元。世界银行预测，2025年，哈萨克斯坦人均GDP将达到1.51万美元，这意味着，哈萨克斯坦消费市场，很可能正处于消费市场的一个微妙时间点上。

北大著名经济学家蔡昉曾经介绍过一个“躺倒的S型消费曲线”理论。基于世界银行提供的跨国持续数据，该理论的核心观点是，随着一个国家或地区人均GDP的不断提高，居民消费行为和消费结构会发生系统性变化，从而使得消费率呈现出类似躺倒的S型曲线。

当一国人均GDP由数千美元增长至1万美元的过程中，居民消费率往往一路走低，且主要集中在食物、衣物、住房等基本物质生活需求上。

当中等偏上收入向高收入阶段迈进（人均GDP在1万美元至2万美元）时，居民生活质量显著提高，消费观念逐渐转变，更加注重消费的品质、多样化和个性化。此时，消费率开始止跌回升，进入一个消费升级的阶段。品牌的价值开始凸显，居民愿意为高品质、知名品牌的商品和服务支付更高的价格，以此来满足自身的身份认同、社交需求以及对生活品质的追求。

而当人均GDP增长至更高的3万美元阶段，消费率又会有一个小幅的回落。

如果以这一理论来观察哈萨克斯坦，该国无疑正处于整体消费升级的初期阶段，上升潜力巨大。

首先，蜜雪冰城的自我定位在“极致性价比”，但哈萨克斯坦的原材料供应、物流成本均高于国内。目前，首店的部分原料，如糖浆等均依赖进口，未来若扩大规模，供应链本地化将是考验。

该店负责人直言：“阿拉木图高校密集，年轻群体对中国文化兴趣浓厚，作为中亚枢纽，将来可辐射周边国家，但跨境物流费用较高也是事实。”

文化与口味的差异也是重要因素之一。哈萨克斯坦的传统饮品以咸奶茶为主，哈萨克语称“苏特夏依”，通过熬制茯砖茶，再与牛奶、水、盐精心勾兑，茶乳充分交融，味道浓郁咸香。

然而有趣的是，这个以咸奶茶著称的民族，同样对甜食有着出人意料的狂热，传统点心包尔萨克（油炸甜面球）和甜腻的果酱茶都是日常必备。这种独特的“咸甜双重性”，给蜜雪冰城带来了意想不到的挑战。

一方面，菜单上缺乏咸奶茶品类，难以满足传统饮食需求；另一方面，即便是招牌甜饮，其甜度标准也遭遇了“不够甜”的尴尬反馈。有当地消费者就向观察者网表示：“部分饮品甜味偏淡，不符合本地对甜口的偏好。”

这表明，虽然年轻消费者对新鲜事物接受度较高，但长期来看，如何平衡本土口味偏好与品牌特色，将是关键挑战。品牌可能需要调整甜度或推出本土化产品，以更贴合当地市场。

此外，哈萨克斯坦的现制茶饮市场尚未饱和，是机会也有忧虑。蜜雪冰城在该地的成功可能迅速吸引模仿者，例如，本土品牌或将推出类似低价产品抢位，而国际连锁品牌也可能调整策略，加剧市场竞争。

政策与营商环境的不确定性同样构成潜在挑战。尽管哈萨克斯坦推行相对开放的外资政策，但其税收体系、劳动法规和食品安全标准与中国仍存在差异，这要求蜜雪冰城必须建立专业的本地化合规团队。

并且，中亚地区普遍存在货币汇率波动问题，加之跨境支付结算效率较低，这些都可能对影响经营稳定性。

因此，综合来看，蜜雪冰城的哈萨克斯坦首战告捷，证明了中国茶饮品牌在中亚市场的潜力。但后续能否在文化差异、供应链、竞争环境等多重考验下，实现可持续增长，仍有待时间验证。若能成功扎根，未来或可进一步拓展至乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家。