放下狠话：千天开万店

经历过这番起起落落之后，美特斯邦威决定“背水一战”。2024年初，周成建明确提出，美特斯邦威要通过“5.0新零售模式”和“潮流户外战略”实现品牌的重生。

首先来看5.0新零售模式，即借助本地生活业务场景，拉齐传统门店零售专业、搜索货架电商、社交电商、内容电商等全域零售专业能力，形成闭环的新零售商业模式。

具体而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有几个显著特点：一是产品力上，该模式的核心在于构建“设计研发——生产供应——内容营销”的全链路闭环。用周成建的话来说，即便竞品复制款式，若无法复刻整个生态，也难以形成竞争力。

二是渠道融合方面，致力于打破线上线下的界限，实现全渠道的无缝对接。门店将从传统的独立销售单元转变为“产品驿站”，承担线上交易的线下交付功能。消费者可以在网上浏览商品，团券后选择到附近的门店核销自提，也可以在门店试穿后，通过线上渠道下单。

“相当于把所有的交易场景都线上化了，门店类似于物流驿站，一方面能方便消费者交易提取，另一方面也解决了现在门店引流难的问题。”周成建透露，这背后的获客路径为：每一家门店都会有抖音、美团等平台的线上账号，消费者可在观看直播时下单，然后选择就近的门店去核销提货。公司结算时，产生交易的线上店和进行交付的线下门店均可获得提成。

三是供应链上，启动了深度改革。该模式下美特斯邦威取消中心仓，商品从工厂直发门店，实现全国统一调配。此举的目的就是解决流转慢、库存多的问题，让服饰的供应链管理也能像生鲜一样具有实效。

周成建告诉观察者网，过去，美特斯邦威的库存问题很大。“因此，我们现在提出，让美邦的周转天数控制在50天之内。那样加盟商也没有风险，公司的风险也可控，就能良性地、健康地运行。”

美特斯邦威潮流户外产品

其次再来看潮流户外战略。去年8月，美特斯邦威回到品牌发源地温州开新品发布会。那场发布会的主题是“30年以后再出发，大牌平替，户外潮流”。

对于这一战略，很多人以为美特斯邦威是要做“中产三宝”之一始祖鸟的平替，但周成建表示，户外赛道已经是一个非常成熟的市场，美特斯邦威并非要做绝对的硬户外产品，而是想走更日常的“潮流+户外”路线，其中潮流占70%，户外占30%。

在他看来，美特斯邦威对标的应该是安踏集团，旗下既有大众运动品牌安踏，也有时尚品牌斐乐和户外品牌始祖鸟。“安踏不可能把这些品牌组合成一个综合性的品牌去运营，我们可以去组合和转化，这将成为美邦品牌的核心竞争力。”

基于这两个方面的转型举措，周成建对美特斯邦威接下来的发展充满自信，于是其放下狠话：目标2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“产品驿站”功能的生活馆突破1000家，未来1000天内突破10000家。

新征程下机遇与考验并存

在“千天万店”目标发出后，不少人都在质疑这对于美特斯邦威来说是否有点激进。因为从品牌自身发展轨迹来看，其近年来门店数量处于持续收缩状态。在大幅缩减之后，短期内要实现门店数量暴增，达到“万店”规模，这中间的跨度不可谓不大。

另外，从市场竞争层面看，休闲服饰领域竞争愈发白热化，即使是国际快时尚品牌如ZARA、H&M等，拥有成熟供应链与快速更迭的能力，都在稳住市场份额方面面临挑战。更别提美特斯邦威提出的“潮流+户外”路线，还要与安踏、李宁、优衣库等品牌抢夺市场，难度可想而知。

还有从资源与运营角度看，要想实现“千天万店”目标，美特斯邦威需在供应链、人才、资金等方面提供强力支撑。在快速扩张的情况下，保障产品按时、按质、按量供应，以及招募、培养大量合适人才，都并非易事。

资金方面，美特斯邦威2024年三季报显示，截至2024年9月30日，公司的货币资金为1.07亿元，较上年末下降了51.46%；报告期末，短期借款为3.75亿元，应付账款为3.84亿元，流动负债合计为14.31亿元。

这反映出美特斯邦威有一定的资金压力，面临一定的短期偿债压力，能否支持5.0新零售模式下的业务拓展，需要打个问号。

不过，周成建认为，“千天万店”目标实现的可能性还是比较大的，尤其是今年开设1000家生活馆的目标。“因为今年春节之后到现在，全国汇总签约数已经超过100家店，正在装修的超过50家店，在设计中的超过50家店了。”

“万家生活馆这个概念我们做过研究，不会做大规模的店面，店铺的结构大概会是单店300万左右规模的占50%，500万左右占20%，七八百万左右的占10%-20%，1000万以上的只会有100家左右，这就比较可行。”周成建表示，10000家店不是一夜之间开出来，而是循序渐进推进的。

并且，目前美特斯邦威的转型已经有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在长沙围绕5.0商业模式进行了试测，成功完成了40天内过亿GMV的战绩。接着又在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，到上海武夷路开出新门店，到云南文山落地生活馆店铺，均收到了不错的市场反馈。据悉，去年12月份，美特斯邦威新零售场景实现了过亿的GMV目标。

云南文山旗舰生活馆

与此同时，周成建本人也屡次闯入直播间亲自带货。去年11月的一场10个小时的直播中，观看次数达到了378万次以上，最高单品成交2400件，成交金额突破1500万元。

在与观察者网沟通之前，周成建刚刚完成了一场两个多小时的直播，后台显示在线观看人数超10万。

“今天有这么多人关注,真的很意料之外，这说明社会对美邦做这件事情认同度非常高，说明我做对了。既然做对了，那我就要持续把这个事情耕耘好，让美邦再一次有机会走进千家万户。”周成建兴奋道。

他同时自我调侃：“现在美特斯邦威什么也不是，社会上很多企业做得都比我们好太多。人家是穿鞋的，我们是光脚的。过去几年为什么持续下行？就是因为有包袱、爱面子，现在反正光脚了，没有理由不坚持。”