（文/刘媛媛 编辑/周远方）

美特斯邦威，这个曾经的服装界“顶流”，在经历了30年沉浮之后，如今正站在新的十字路口。

从业绩上看，2024年，美特斯邦威的利润下滑明显，预计全年净亏损1.5亿-2.2亿元，而2023年同期其还盈利3174.58万元，更早一些的2011年利润更是超过12亿元。

从门店数量上看，美特斯邦威近年也呈现出明显的收缩趋势，由最高点的近6000家锐减至几百家，曾经遍布大街小巷，如今却难觅踪影。

然而，处在下滑轨道中的美特斯邦威没有就此放弃，创始人周成建去年推出的“5.0新零售”商业模式，在部分市场已经显现出积极的迹象。比如，去年4月在长沙进行的试测，40天内GMV实现过亿。

同时，去年开始，周成建亲自参与直播带货，其淘宝直播首秀10小时成交额达1500万元。今年3月，周成建在上海总部再次直播，吸引了超10万人观看。

“这是一个好的开始，说明大家都在期待美特斯邦威能够越来越好。”在与观察者网交流时，周成建坦言美特斯邦威过去几年走了下坡路，一直在恶性循环，但现在该是触底反弹的时候了。

在周成建的设想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威门店将转型为“产品驿站”，目标是2025年开出超1000家生活馆，未来三年内拓展至10000家，促使品牌迎来大跨步发展。

他对此信心满满，甚至对标安踏集团。“要说十多年前，美邦发展得肯定比安踏好，但现在我们什么也不是，反而希望能对标安踏集团。我们已经卸下历史包袱，光脚的不怕穿鞋的，完全可以构建一个全新的生态逻辑。”

从百亿营收滑落到几亿

在21世纪的头十年左右，美特斯邦威无疑是中国休闲服饰行业的一颗璀璨明星。它凭借 “不走寻常路” 的品牌理念、周杰伦等明星的代言宣传，成功占领了无数年轻消费者的心智。

那时，无论是在繁华的步行街还是热闹的购物中心内，都能看到美特斯邦威的身影，店内也总是人潮涌动。独特的设计风格、丰富的产品线，以及相对亲民的价格，让其成为了众多80、90后的首选品牌之一。

据公开数据，巅峰时期，美特斯邦威的年营收曾接近百亿元，净利润达12亿元，门店数达到5220家，是当之无愧的行业领军者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度达到389亿元。同年，在福布斯中国(大陆)富豪榜中，创始人周成建也以136亿的身家荣登浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、新湖集团黄伟等一众浙江大佬。

回忆过去，周成建颇为感慨：“当时我们的产品力可以说是绝对的一流水平，2010年左右，我们的江湖地位肯定比安踏高。只是后来由于没能把一些能力很好地延续下去，导致企业出现了很大的问题，规模从100亿萎缩到了几个亿，现在很多品牌都做得比美邦好太多了。”

周成建与周杰伦在某次宣传活动上

正如周成建所说，美特斯邦威走上巅峰后，没能延续多久便渐渐光环失色。2012年开始，美特斯邦威的业绩不断下滑。

财报数据显示，2012年，美特斯邦威的营收下滑4.38%至95.1亿元，利润下滑29.55%至8.5亿元。到了2022年，其营收仅为14.39亿元，净利润更是下滑至亏损8.18亿元。尽管2023年美特斯邦威成功扭亏，净利润实现3174.58万元，但按照最新业绩预警，2024年公司再次亏损1.5亿-2.2亿元。

门店数量上亦持续缩水，截至2023年年末，美特斯邦威共拥有门店813家，与辉煌时期相比，锐减了4000多家。截至去年末的门店数量尚未出炉，仅可从与周成建的交流中得知，目前门店数只有几百家。

虽然“花无百日红”是常态，但周成建也在总结这些年美特斯邦威到底做错了什么。“重新去思考，我们在1995年创业，30年一路走来，我们自己也在复盘，通过复盘找到了问题的根源。”

在周成建看来，服装品类这个赛道能满足5%左右的消费者需求，就已经非常了不得，而过去10年，美特斯邦威犯了一个低级错误就是，提出5大风格满足10%-20%消费者的需求，想把单一品牌做到500亿，这就导致了物极必反。

另外，过去的美特斯邦威建立了一个总部大餐、区域分餐的销售模式，导致流转效率越来越低、库存越来越大。

“一旦商品流转慢，消费者体验就会越来越差。因为你滞销的产品越来越多，畅销的产品一定会越来越少，这样就形成了恶性循环，所以美特斯邦威这些年面临了严峻的挑战。”周成建坦言。