“品牌高端化”是占领欧美市场的关键

根据美的集团此前披露的半年报数据，2024年上半年企业实现营业收入2172.74亿元，同比增长10.30%；归母净利润208.04亿元，同比增长14.11%。

按照区域划分，企业上半年国外营收同比增长13.09%达910.76亿元，占总营收比重超过40%。

从财报不难看出，企业目前的全球化布局速度惊人。截至报告期末，美的在全球拥有超过400家子公司、33个研发中心和43个主要制造基地，员工超过19万人，业务遍及200多个国家和地区。其中，17个研发中心和22个主要制造基地位于海外，遍布十多个国家。

此外，在国际市场更为看重的绿色制造与高端智造方面，美的已拥有28家国家级绿色工厂、3家零碳工厂、9家5G工厂以及5家世界灯塔工厂，智能制造和数字化水平领域同样处于全球制造行业领先地位。

根据计划，美的将以此次募集资金于2024年-2026年间，在印度、印尼、泰国、巴西、墨西哥、埃及等地投产包含厨房电器、冰箱、洗衣机、新能源汽车部件、空调等领域的多个工厂。

特别是在全球都在强调本土化生产的今天，这些海外基地的建立，对于美的加速打开欧美等地高端市场的战略意义不言而喻。

在外界看来，美的赴港上市融资，受到资本市场看好的原因就在于此：似乎美的距离全球化布局圆满完成，就差这口300亿港元的“气”。

但事实上，美的急于通过融资投产的上述几家工厂，大都集中在高端产品制造领域。与其说企业迫切需要完成这几家工厂的建设，不如说摆脱“低端强、高端弱”的固有品牌印象才是美的集团近年来的当务之急。

“欧美高端市场与国内市场最大的不同在于，国内中低端与高端品牌可以并行，走那种品牌路径都可以做大做强，美的此前选择的无疑是前者。但欧美市场却是‘越高端、越贵的产品，卖的越好’，因此想要占领欧美市场，品牌高端化必不可少。”有家电行业从业人员向观察者网表示，美的早年间在国际市场竞争中与国内一样，定位偏向“中低端”，其海外营收主要来自于非洲、中东、南美、印度这些欠发达地区，这些地区市场空间虽广，但用户受制于消费能力，对低端产品的需求更大，并不容易赚钱。

另一方面，美的在国外的自有品牌占比不到40%，60%以上是贴牌代工别家品牌，更加不利于扩展知名度，转型高端业务；相比之下，海尔、格力等竞争对手出海较早，在海外市场基本都是在卖自有品牌。

高端不强也展现在美的的毛利率上。2023年美的集团整体毛利率水平仅有26.49%，低于海尔智家的31.51%以及格力电器的30%水平；2024年上半年，企业主打的东芝+高端品牌海外市场渐有起色，带动整体毛利率同比有所提升，达到28.84%。

美的在半年报中表示，其海外自有品牌（OBM）业务增长迅速，2023年OBM业务收入已达到海外智能家居业务收入40%以上，主要以东芝、美的及 Comfee 品牌为主，OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。2023年，在美国亚马逊平台的自有品牌窗式空调及微波炉的市场份额分别接近30%和超过40%。

2024年上半年，企业持续推动“COLMO+东芝”双高端品牌战略，同期双高端品牌整体零售额同比增长超过20%。

其中，美的近年来主推的COLMO与东芝两大高端品牌，全部从收并购而来。

从2016年以来，美的集团至少有五次大型海外品牌收购动作，包括收购日本东芝白电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA、机器人制造商德国KUKA库卡、瑞士Arbonia集团旗下的气候部门，收购总金额至少在700亿元以上。

要知道，企业2016年全年的归母净利润146.8亿元，此后一路保持增长势头，2023年也才达到337.2亿元。换句话说，美的近几年赚的钱，除去正常分红之外，绝大部分都用于对上述海外品牌的收并购以及海外投产建厂了。

而海外收并购与投资建厂这两件事，又全都是在为企业建立高端品牌、打开海外高端市场做铺垫，这也是美的依然能保持增长动力的基本逻辑。