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丁磊:为何电商常能成功忽悠你“剁手”?
最后更新: 2020-06-18 07:52:29无孔不入,洞察全球:AI掌握的消费者大数据到底有多“广”?
我们刚刚说到,数字化的产品研发需要基于消费者数据,数据越多,就越能精准地反映出来消费者需求和市场趋势,所以数据的广度是智慧零售中的一个关键问题。那么数据到底要多广呢?这就涉及“全域洞察”的概念。
全域洞察是消费者洞察的一种实现形式。所谓洞察就是深度理解,消费者洞察就是通过数据理解消费者,抓住消费者的真实需求,这是面向消费者营销的核心。下图是全域洞察的示意图。全域洞察的数据来源主要有品牌的活动平台、自营和第三方电商平台、媒体平台以及各种内部平台。
全域洞察示意图
洞察关注的消费者维度包括所在区域、会员、账号、商品、行为和终端等全域数据,将这些数据围绕消费者进行打通,将同一消费者的数据汇集到一起。
数据整合后,我们将会对消费者的关键信息进行提取,例如轨迹、年龄、品类和内容等,构成行为中心。行为中心里面聚合了各个业务领域中消费者的行为,包括主体、时间、行为、内容及行为度量。
最后,根据这些信息归纳总结出个性化标签,例如消费者的自然属性、社会属性、兴趣偏好和消费偏好,形成标签中心。与此同时,标签中心中还包括社交关系,即消费者之间的关系网络。
数据的整合、处理和标签化是消费者全域洞察的核心过程,它可以在数据中台上完成。
消费者洞察可以赋能实际业务,例如营销评估、个性化推荐、人群管理、跨域行为分析以及消费者画像。比如个性化推荐,当我们真正做到对消费者的真实洞察后,我们就能知道不同的个体消费者有哪些独特的产品需求,从而有的放矢地进行高精准的产品推荐,直击目标,百发百中。相比于之前模糊认知下的乱投放、放乱箭,全域洞察下的个性化推荐效果自然更加显著,效率也有所提高。
例如,中国移动开发的智能推荐平台就可以通过消费者洞察,精准地实现对消费者的个性化推荐。该平台通过数据分析出消费者的需求和偏好,根据这些信息不断调整模型参数,提高了推荐的准确率。目前,中国移动的客户端以及阅读、视频等频道通过该平台的赋能,真正实现了针对不同消费者千人千面的个性化推荐。
一条龙全域营销:消费者运营为核心让你成为超级增长黑客
全域营销指的是利用数据和数字化工具,进行以消费者运营为核心的智能营销。
传统的营销方式推荐的可能不是消费者真正需要的,或者由于推荐流程过于冗长,等到消费者真正了解产品时,他已经不需要了。而全域营销以消费者的需求为核心,它的目的就是提升消费者在全渠道的消费体验,从而达到消费者与品牌关系全链路的精细化运营,为商家的营销和品牌建设赋能。
全域营销分为三个方面:全域策略、全域传播和全域运营。
策略层面需要洞察人群的价值,创新机会点;传播领域要精准触达和曝光,精准增加和消费者之间的关系;运营领域,无论是店铺运营还是消费者运营,线上线下运营领域都要结合对消费者的认知,进行全域的精准营销优化。当然其基础还是以消费者为中心,打通整个营销数据。
下面我们将策略、传播和运营三点结合起来,举两个成功运营的案例,以便全面认知。一是商场的运营,以华润五彩城的获客率提升为例;二是房地产的运作,以金茂府的销售量猛涨为例。
华润五彩城是北京地区集时尚购物、生活配套、餐饮、娱乐、文化和运动为一体的多功能、多主题大型区域性商场。华润五彩城通过对商场消费者各维度的大数据进行分析,了解到消费者在各时间点的交互情况,并据此策划营销活动。
比如在某一个时间点,华润五彩城的人群种类和分布都有哪些特征,抓住这些特征定点地进行相应的商家和产品的推荐。经过数据分析发现,华润五彩城的受众已经具有从过去的家庭客群转变为以年轻人消费为主的态势,并且90后、95后消费者占比都分别接近20%,而40岁以下的消费者占比也达到了70%左右。也就是说,年轻群体已经成为商城的消费主力。
从这个认知出发,华润五彩城形成了从宣发到触达再到消费的全面数据闭环,并对商城的规划做出调整:将商城从餐饮儿童驱动型风格转变为时尚中产家庭综合型运作模式,增加轻奢、化妆品和时尚配饰等商铺的比重,并举办各类触达活动,例如联合天猫做“双11快闪店”、打造“积分ETC”功能、品牌活动、会员专属优惠日和会员沙龙这些新潮的活动形式。
通过消费者洞察,华润五彩城对广告投放方式进行了改良,实现了广告的精准投放,通过其不断攀升的客流量和车流量,我们也能看出消费者洞察的巨大作用,其在2018年的销售额超过了18亿元,更是证明了这一事实。这也体现了在数据的支撑下,全域营销可以促进企业的发展,带来更大的效益。
- 原标题:丁磊:618增长红利,AI+零售如何出奇制胜? 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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